中小公司銀保大敗局：從“小賬”的前世今生說起丨銀保激變②

銀保“小賬”問題并不是渠道在國內誕生伊始就有的，一切的一切，始于一瓶水。

Z先生至今仍然記得入行之初，那些沒有“小賬”日子，彼時，其作為保險公司銀保渠道客戶經理，每天都往銀行跑，作為一個聰明人，他深知求人辦事不容易，腿得勤，嘴得甜。因此，每次去銀行，都要順道去便利店超市給銀行的人買點飲料、酸奶之類，不貴重，但實用，經理們每次見了他，都要露出笑臉。一切似乎看起來都很正常，都很自然。

如今的他，已經是一家中小公司的銀保渠道負責人，面對著同業間激烈的“小賬”競爭，卻再也笑不出來。因為他很清楚，他再也開不出更高的價碼，只能等著被淘汰出局。

從很自然的送一瓶水一瓶酸奶，到現在理財經理們直接比較各險企給的“小賬”多寡，他困惑了：何以至此？

答案當然很簡單，國內保險市場在經歷幾次擴容之后，市場主體急劇增加，成立早的，對于個險渠道往往有比較深的執念，但個險渠道的壁壘太高了，需要經過長時間的積累才可能實現大的突破，錯過了上世紀90年代的人口紅利，后來者罕有能在個險渠道實現對頭部險企彎道超車的。

本世紀初，銀保渠道被引入國內，給所有的市場主體打開了另外的一扇窗。人們驚喜地發現，這是一個公開市場，只要策略得當，即便是小公司，也能充分借助銀行的網點優勢、資源優勢，在短時間內實現保費暴漲。

事實證明，確實有很多公司借助銀保渠道實現了市場排名的快速攀升，在頭部險企一度大幅收縮甚至退出銀保渠道的情形下，中郵人壽、工銀安盛人壽等為代表的銀行系險企之外，還有明天系、安邦系等，最知名的則是原來的恒大人壽，更名第一個月，保費就迅速突破百億。

銀保渠道造就了一個又一個的神話，但伴隨著市場主體的大量涌入，同業間的競爭也開始愈發激烈起來，從送水送酸奶，到更貴重禮物，到直接給錢，給更多的錢……一切都變了樣。

在“小賬高者通吃”邏輯之下，中小公司注定走向失敗

到現在，人們對于“小賬”堪稱“深惡痛絕”，因為頭部公司下場之后，他們發現，在“小賬多者通吃”的邏輯之下，中小公司將愈發被動，甚至退出銀保市場。

“小賬”是一種費用的騰挪，曾經，這是行業公開的秘密，也一直是監管進行市場行為監管的重點，監管開出的很多罰單上都有顯示，財務數據不真實、違規套費等都是常見處罰事由。自2023年，銀保渠道“報行合一”正式落地，行業對于費用的管控有了質的飛躍，但“小賬”始終沒有絕跡，伴隨銀保渠道愈發受到重視，市場競爭愈發激烈，“小賬”的問題也開始變得更加突出。

對費用進行騰挪，需要操作空間，而大公司的空間是中小公司永遠難以望其項背的。

大公司之大，不僅僅在于其資產規模，市場地位，更在于其龐大復雜的業務體系，這些都為費用騰挪創造了巨大的操作空間。

有的頭部公司，分支機構負責人需要對業務全面負責，各個渠道都要兼顧，一旦總部制定了銀保渠道的KPI，其就能充分調動各個渠道的資源去達成銀保渠道發展目標。

有的頭部公司，擁有自己的銀行，則可以在不同銀行之間進行資源的調劑。

在這種情況下，中小公司是否可以通過產品創新、服務創新、深耕細分賽道等構建競爭優勢？答案依然是很難。因為中小公司擁有的能力，頭部公司幾乎都可以快速建立。這些頭部公司，不僅僅能為銀行提供更具競爭力的合作條款，還能幫助銀行完成其他考核目標，不限于存款、托管等等，甚至在康養服務資源等方面，都要比中小公司更加豐富。

更重要的是，“小賬”的存在扭曲了銀行柜員銷售的邏輯，其目標不是客戶利益最大化，而是“小賬”收入最大化，在“小賬”的絕對地位面前，其他能力，都將成為空談。

可以說，大公司與中小公司之間的競爭，不是公司與公司之間的競爭，而是體系與個體的競爭，在銀保渠道，大公司對中小公司，是純粹的降維打擊。在“小賬高者通吃”邏輯之下，中小公司注定走向“失敗”。

“小賬”是銀保“報行合一”最后的系統性漏洞，多地通過行業自律積極應對

“報行合一”的成功施行助推銀保渠道再度迎來高光時刻，新單保費超越個險再度登頂第一大渠道之位，同時有效提升險企新業務價值……這些事實，強有力地證明了“合規”才是行業走向高質量發展的前提，行業必須加倍珍惜這來之不易的渠道盛景。

形勢一片大好之下，“小賬”卻成為了銀保“報行合一”最后的系統性漏洞，在悄然間解構著“報行合一”的豐碩成果。

“小賬”侵蝕行業利益，理論上，業界每個人都應該對此深惡痛絕，實際卻不然，在過去，有一些從業者甚至會為之辯護，最典型的一種觀點是“‘小賬’是市場競爭的一種手段，當產品高度同質化的時候，人們只能通過這種方式進行市場化競爭。”

但現在，人們開始更清晰地看到“小賬”的危害——短期損害的是消費者的利益，長期看，侵蝕的是銀保渠道穩健發展的基石。

銀保渠道改革的終極目標之一是建立以客戶需求為導向的高質量發展模式，但在以“小賬”為導向的銷售邏輯之下，“小賬”本身成為了銷售行為的指揮棒，消費者的利益退而居其次，這導致行業改革的成果、市場競爭的結果，無法真正惠及更廣大的消費者，反而被中間層大肆食利。

被扭曲的市場需求信號，反過來也將誤導保險公司的行為，導致保險公司忽視消費者真實需求，進一步背離“以客戶需求為導向的高質量發展模式”。

當然，與“小賬”相伴隨的，還有違規套費、財務數據造假乃至貪污腐敗等市場亂象，種種疊加，其最終損害的，一定是消費者對于行業的信任，進而拖累行業長期穩健發展。

可以看到，市場對此已經有了充分的警覺，在很多地區，為了解決“小賬”，以及由此導致的行業惡性競爭問題，當地行業協會都發起了自律倡議。

以最近的為例，2026年3月10日下午，汕尾市保險行業協會組織召開人身險銀保自律小組工作會議，研討制定《汕尾市銀保自律工作方案》，最終，會議確定成立由7家壽險機構組成的汕尾市銀保小組，中國人壽汕尾分公司為牽頭單位，協會秘書處協助開展工作。方案從費用真實性、傭金支付管理、費用回溯調整三方面制定具體措施，嚴禁費用套取、超上限支付傭金、額外費用支出等行為，杜絕 “高費用換規模” 惡性競爭；同時建立行業溝通協調機制，不定期召開會議解決 “報行合一” 執行難題。方案明確各機構需嚴格執行監管三個 “不得” 要求，杜絕小賬支付、銷售誤導、套取費用、財務業務數據不真實等問題，自律小組發現違規線索將移交監管部門處理。

除此之外，福建省保險行業協會、安徽省保險行業協會、揭陽市保險行業協會、濟寧市保險行業協會、安陽市保險行業協會等等，在近兩年均有類似動作，嚴打“小賬”，嚴格落實“報行合一”，已然成為行業上下共同的訴求。

當然，目前的行業自律，更多是各地保險行業協會在分頭推進，執行的口徑、力度多有不同，對于普遍需要跨區域經營的險企來說，在實際的落地中，需要更費思量，以適應一地一策。當行業限制“小賬”的呼聲一浪高過一浪，他們也期待著覆蓋面更廣、尺度更統一的行業性自律。

這也留給了行業幾個新的問題：

行業自律常常治標不治本，有沒有什么可以一勞永逸，徹底根治“小賬”頑疾的妙招？

當銀保渠道徹底消滅“小賬”，銀保渠道會出現怎樣的發展勢頭？

銀保渠道重塑的同時，整個行業的渠道格局又將如何重塑？

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