重回線下：線上獲客暴漲30倍，“不如掃街?jǐn)[攤”

文 | 木一 積木

最近一年，金融流量成本正在暴漲。

“以前，貸款獲客成本只要幾十元一個(gè)人，現(xiàn)在需要上千元，暴漲了30倍。”一家助貸平臺(tái)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王許透露。

同時(shí)，各大流量巨頭分給金融的流量越來(lái)越少，合規(guī)管制越來(lái)越嚴(yán)。

“保守估計(jì)，現(xiàn)在廣點(diǎn)通分給金融的流量縮減了25%。”王許判斷。

線上流量暴漲，利潤(rùn)卻不斷被壓縮，一些平臺(tái)又開(kāi)始將目光鎖定線下。

今年下半年開(kāi)始，不少頭部金融平臺(tái)開(kāi)始組建線下部門(mén)，動(dòng)輒人數(shù)上千。

而他們的工作，就是線下獲客“老三樣”：擺攤、掃樓掃街、陌生拜訪。

重回線下，會(huì)成為未來(lái)金融獲客的趨勢(shì)嗎？

01線上暴漲

“線上流量真的沒(méi)得做了。”這是最近一年王許的感覺(jué)。

首先，各家流量巨頭分配給金融業(yè)的流量都在萎縮。

王許發(fā)現(xiàn)，今年廣點(diǎn)通上的廣告位明顯減少，“保守估計(jì)，它們分給金融的流量縮減了25%”。

而抖音采取的，是“7+3”策略。

“只允許10家貸超平臺(tái)上線，其中7家是固定的，另外3家是浮動(dòng)的。”為了搶指標(biāo)，王許不得不和抖音簽?zāi)昕騾f(xié)議，“誰(shuí)開(kāi)的價(jià)格更高，擠進(jìn)去的概率就更大”。

一切開(kāi)始變成熟悉的競(jìng)價(jià)游戲。

而另一家流量平臺(tái)，甚至對(duì)外宣傳，禁開(kāi)金融戶。

王許估計(jì)，線上整體的金融流量，“銳減了50%以上”，市場(chǎng)出現(xiàn)僧多粥少的現(xiàn)狀，價(jià)格自然開(kāi)始攀升。

其次，流量巨頭對(duì)于合規(guī)要求，也越來(lái)越高。

“現(xiàn)在，合規(guī)承諾函是必備。除此之外，流量方的要求越來(lái)越多，比如，你得有網(wǎng)安備案，你得在聚投訴等投訴平臺(tái)[下載黑貓投訴客戶端]上有賬號(hào)等等。”王許感覺(jué)，上線一個(gè)賬號(hào)，需要過(guò)關(guān)斬將。

還有很多限制，讓王許難以克服。

比如，現(xiàn)在流量合作方還會(huì)給他們合作的金融平臺(tái)發(fā)郵件，要對(duì)方確認(rèn)和王許確實(shí)有合作。

“金融平臺(tái)哪有義務(wù)管這個(gè)，很難去溝通。”

各種合規(guī)要求，正在不斷提高公司的成本。

比如，為了保護(hù)用戶的隱私和信息安全，合同需要加上電子簽章，“一個(gè)注冊(cè)用戶的成本，就增加好幾毛”。

一家金融平臺(tái)的市場(chǎng)部門(mén)一共60人，其中45人是技術(shù)，他們的工作就是幫助平臺(tái)在流程上合規(guī)。

而王許的部門(mén)，為了合規(guī)，每個(gè)月要額外增加上百萬(wàn)的成本。

一邊是市場(chǎng)供應(yīng)鏈縮小，一邊是合規(guī)成本攀升，金融機(jī)構(gòu)的線上獲客成本，正在水漲船高。

“總體算下來(lái)，現(xiàn)在一個(gè)貸款注冊(cè)用戶的成本是100多塊；而過(guò)去最低的時(shí)候，只有幾塊錢(qián)，真的是漲了30倍。”王許稱(chēng)。

他看了一下行業(yè)數(shù)據(jù)，如果一家平臺(tái)的風(fēng)控緊，一個(gè)放款用戶的獲客成本，直接上千。

而過(guò)去，成本最低只要幾十元。

“不同的產(chǎn)品，獲客成本差距還比較大，幾百到上千不等。比如房抵貸的放款用戶成本，已經(jīng)漲到了2000多。”另一家平臺(tái)的流量負(fù)責(zé)人透露。

線上的金融產(chǎn)品，成本不斷增長(zhǎng)，利潤(rùn)卻不斷被壓縮。

面對(duì)如此困境，一些平臺(tái)開(kāi)始將眼光鎖定線下……

02線下突圍

“我們?cè)谌齻€(gè)月前，開(kāi)始組建線下團(tuán)隊(duì)。”360數(shù)科的一位線下負(fù)責(zé)人章敏透露。

他是一個(gè)城市的總經(jīng)理，目前，他的團(tuán)隊(duì)有20多人，單月放款量在1500萬(wàn)左右。

“我們的件均大概是4萬(wàn)左右，每個(gè)月的放款人數(shù)大概是400人左右。”章敏透露。

一個(gè)用戶的獲客成本是多高？

“20多個(gè)人，每個(gè)月的工資大概1萬(wàn)多，加上辦公室等固定成本，最多也不到40萬(wàn)。”章敏計(jì)算過(guò)，單個(gè)用戶的獲客成本，不到1000。

按這一數(shù)據(jù)計(jì)算，線下的獲客成本，確實(shí)已低于線上。

“我覺(jué)得，現(xiàn)在360數(shù)科在全國(guó)的線下團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該有幾百人了，而且還在擴(kuò)張。”章敏推斷。

除了360數(shù)科，還有不少頭部的金融科技平臺(tái)開(kāi)始盯住線下流量。

“我們現(xiàn)在已經(jīng)有上千人的團(tuán)隊(duì)。”一家頭部的助貸平臺(tái)的線下負(fù)責(zé)人馮義勇透露。

線下獲客是怎么做的？

目前，線下獲客主要集中在三四線城市。

“一二線城市，線下的模式是走不通的。”王許曾經(jīng)嘗試過(guò)，一二線城市大部分用戶都是線上用戶，且人力成本太高，“收入基本很難覆蓋成本”。

馮義勇的目標(biāo)用戶，主要是藍(lán)領(lǐng)客戶，他們會(huì)去一些工廠門(mén)口擺攤，件均大概是5000元左右。

而章敏鎖定的客群更高端一些。

“我們就是去陌生拜訪，不掃街，也不擺攤。”章敏稱(chēng)，他們主要目標(biāo)，是尋找那些街邊小商販。

“我們要求芝麻信用分必須600分以上。”章敏稱(chēng)，這是最基本的門(mén)檻，然后再進(jìn)件，通過(guò)后臺(tái)的層層風(fēng)控。

他表示：“我們的下款率是65%左右，件均大概是4萬(wàn)左右。”

還有一些平臺(tái)要求更高，專(zhuān)門(mén)挑選白領(lǐng)客群。

一家持牌消金公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人陳俊透露，他們正在大力推線下的白領(lǐng)貸。

“模式很簡(jiǎn)單，就是掃樓，專(zhuān)門(mén)挑各地的國(guó)企、央企。”陳俊透露。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，這些客群極為優(yōu)質(zhì)。

“首先，他們?cè)诠纠锷习啵渎毼恍畔⒍际钦鎸?shí)的，風(fēng)險(xiǎn)比較好把控。”陳俊透露。此外，央企、國(guó)企都是“鐵飯碗”，他們的職位相對(duì)穩(wěn)定。

“我們?nèi)珖?guó)現(xiàn)在幾百人，件均是20多萬(wàn)。”陳俊稱(chēng)，其實(shí)他們對(duì)標(biāo)的，就是寧波銀行的“白領(lǐng)通”產(chǎn)品。

這三種客群、三種模式，會(huì)產(chǎn)生怎樣的區(qū)別？

目前馮義勇的線下團(tuán)隊(duì)，還處于虧損狀態(tài)。

“我們的件均太低了，獲客成本就變得太高，很難盈利。”馮義勇認(rèn)為，件均，是決定線下模式是否成功的關(guān)鍵。

而陳俊家的數(shù)據(jù)，則漂亮一些。

“我們的壞賬只有1%，盈利能力不錯(cuò)。”陳俊稱(chēng)。

因此馮義勇的觀點(diǎn)是，線下不能定位太低端的客群。目前，他們正在改進(jìn)模式，鎖定更高端的客群。

03?輪回

目前來(lái)看，線下獲客的方式并不新鮮。

無(wú)非就是老三樣：陌拜、擺攤和掃樓掃街。

而這些方式，曾經(jīng)都是最最傳統(tǒng)的線下金融獲客方式。

在金融科技興起之前，這些方式曾火極一時(shí)。

當(dāng)時(shí)的信用卡辦理，也常常使用掃樓的方式。

后來(lái)線上金融獲客開(kāi)始火熱，效率高、成本低，一度碾壓了線下的方式。

而如今，仿佛經(jīng)歷了一次輪回，金融獲客又開(kāi)始回眸，開(kāi)始關(guān)注線下。

“短期來(lái)看，線下還是有一些價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”馮義勇稱(chēng)，而現(xiàn)在，線下獲客成本和線上基本打平，“但線下的用戶質(zhì)量，確實(shí)比線上高一些”。

例如，線上存在假流量、假用戶和羊毛黨的問(wèn)題；但線下，這些問(wèn)題不難規(guī)避。

他推斷，線下獲客恐怕會(huì)火一段時(shí)間。

然而，線下模式，也存在三個(gè)問(wèn)題。

第一，風(fēng)控難題。

“信貸員和借款人勾結(jié)，一起騙貸的情況有不少。”馮義勇稱(chēng)，信貸員的利益直接和業(yè)績(jī)掛鉤，因此很容易出現(xiàn)內(nèi)外勾結(jié)。

他認(rèn)為，內(nèi)控極為重要。

第二，續(xù)貸問(wèn)題。

在線上，金融機(jī)構(gòu)營(yíng)收基本靠續(xù)貸復(fù)借，但線下的客戶，續(xù)貸則相對(duì)難一些。

馮義勇稱(chēng)，他們要求貸款人員，必須下載他們的APP，但貸款之后的再次激活率，卻不太高，“只有10%左右”。

第三，模式太重，人員成本太高。

“我們到處挖人，還得瘋狂培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì)。”馮義勇認(rèn)為，這個(gè)模式的特性，決定了很難擴(kuò)張和復(fù)制。

在行業(yè)內(nèi)，相互之間的挖人、搶人，也是常事。

章敏也透露：“我們正在從樂(lè)信挖人。”

當(dāng)然，也不是所有的金融機(jī)構(gòu)都會(huì)參與線下流量的挖掘，這畢竟是苦活累活。

“有一些平臺(tái)，深耕細(xì)作，線上流量依然還有優(yōu)勢(shì)。”王許稱(chēng)。

還有一些平臺(tái)，為了避免員工數(shù)量激增，開(kāi)始采用合作和代理的方式。

據(jù)知情人透露：“攜程就在和一些線下代理合作，比如，長(zhǎng)沙的用戶就分給長(zhǎng)沙的代理商，讓他們?nèi)カ@客，收費(fèi)是貸款額的3%到5%左右。”

流量何時(shí)會(huì)重回線上？

馮義勇認(rèn)為，等金融環(huán)境放松，線上金融再度復(fù)蘇的時(shí)候，流量會(huì)再次往線上遷徙。

“金融都是具有周期性的，三年一輪回。”馮義勇認(rèn)為，2020年，恐怕是收緊的最后一年。

*文中受訪者為化名。

反反催聯(lián)盟線下第一次分享

最近，一些甲方公司、催收公司、律師、監(jiān)管機(jī)構(gòu)及相關(guān)法律部門(mén)，建立了“反反催收聯(lián)盟”。

他們收集了大量一線的反催招數(shù)，并招招進(jìn)行拆解。

11月中旬，反反催收聯(lián)盟將在北京進(jìn)行第一次線下分享，將所有經(jīng)驗(yàn)傾囊相授。