八成用戶首選微信支付，“淘”時代正在走向“拼”時代？

10月17日是國家扶貧日，互聯網公司都在上交“扶貧成績單”。

微信也不例外，發布了一份《2020微信縣域鄉村數字經濟報告》。其中有句話：鄉鎮及農村，首選微信作為支付方式的用戶占比達78%，在縣城占比高達83%，均高于城市用戶的76%。

這組數字透露出一個信息：全國大約有八成網民，購物時首選微信支付。換句話說，人們更愿意在社交場景中花錢，而不是單純使用一個網絡錢包。

遙想2014年，中國移動支付八成份額來自支付寶，剩下兩成是財付通和拉卡拉。六年過去，微信支付份額增長四五倍，支付寶占有率基本腰斬。

這背后，是一場線上消費的革命：“拼”正在取代“淘”，變成主流購物形式。以社交、算法為引擎的新電商，正在取代搜索為主的傳統電商。

實際上，這也是線下消費場景的遷移：一個人逛超市、看電影終究是孤獨的，一群人買菜做飯、種草拔草，才是購物本身的樣子。微信支付占有率大于支付寶，只是完成了量變，嫁接在上面的拼單等模式，則是重塑線上消費的質變。

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2014年是微信支付崛起關鍵之年，苗頭有兩個：一是快的和滴滴大戰，二是微信紅包。

自那之后，小額移動支付開始普及，兩年時間不到，包括電商、知識付費在內的行業，都迎來歷史性發展，這是PC時代的支付寶、短信時代的SP做不到的。

微信支付成立于2013年8月，第二個月微信5.0更新，接入滴滴打車。隨后，騰訊攜1億美金下場，幫助滴滴對抗阿里旗下的快的。明眼人看得出，這是借打車這個高頻消費行為，培育用戶微信支付的習慣——跑馬圈地開始了。

當時，快的市場份額不如滴滴，但支付寶已經積累十年，1歲的微信支付不足為慮。僅僅過了一個春節，戰況發生逆轉：微信推出紅包功能，超過500萬用戶參與，收發紅包數量達1600萬個——對于用戶數破億的支付寶來說，這依舊是個小數字。

但坊間已有傳言：受惠于搶紅包，微信支付綁定量過億。評論人士紛紛感慨，騰訊兵不血刃，四兩撥千斤，成功超越支付寶錢包。馬云將其稱作“珍珠港偷襲”，從后兩年移動支付的變化來看，這話絕不是危言聳聽——太多互聯網項目，借微信支付起飛了。

手機K歌平臺“唱吧”成立之初，接入了支付寶、充值卡、短信和游戲卡等多種支付方式。剛開始，很多用戶還要加工作人員QQ，相互確認銀行卡后，才有虛擬金幣到賬。2015后，再也沒人愿意用銀行卡了。

一家教育機構的創始人邢帥發現，付費用戶以每年3-5倍的速度狂飆。他直播教學PS，以前用戶要通過銀行轉賬付款，當時ATM機沒有對公業務，很多人嫌麻煩就放棄了。有了微信支付，用戶決策路徑短了很多，可以在改變主意前完成付費。

杭州一個叫黃崢的年輕人，做了一個微信服務號賣水果。他花了幾萬塊找杭州本地號發文章，2塊錢導來一個用戶，讓他們3人一組拼單賣水果。這個平臺叫“拼好貨”，3個月不到日訂單突破10萬。1個月后，他上線了平臺型的拼多多，拼單范圍擴大到生活百貨。

2016年，互聯網女皇發布報告稱，31%的微信用戶通過微信購物，較2015年上升16%。此外，用戶使用微信支付的月度交易次數超過50次，是支付寶的5倍。

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微信支付左手滴滴，右手紅包，兩年功夫就成了人民最愛用的支付工具。

2016年春節，支付寶推出集五福活動。除了自己領卡外，還可以求好友贈送五福。一時間，社交媒體上出現大量“求五福”的帖子，人們確實在支付寶聊了起來，但充滿了怨氣。

科技博客“可能吧”創始人阿禪，發了篇微信文章《為什么說支付寶腦子進了屎》。在粉絲數不到1萬的情況下，24小時內創下了300萬的閱讀量。

痛陳支付寶“集五福”營銷失敗后，他下了結論：產品的功能從需求收集、迭代、演化中產生，而不是從企業戰略需求中幻化。你不會因為你錢包里有錢，就給陌生人發紅包。但你會因為看到一年不見的親戚家小孩，就給他一封利是。

“先有社交，才有紅包”，支付寶在10個月后上線了圈子功能。圈子里產生大量不雅照片，該功能上線一天即下線。螞蟻金服總裁樊治銘感慨：我們知道用戶想要簡單便攜的支付工具，但真要這么做了，支付寶可能就死了。

此后，多位阿里高管公開表示，社交和高頻不是支付寶追求的方向，螞蟻金服的最大優勢在于商業和金融。但如同線下人們會相約逛街，“邊聊邊種草邊買”的需求仍然存在，一個人大海撈針地“淘”，再孤獨地支付，越來越多人抗拒這種購物方式。

2008年，淘寶切斷百度鏈接，重新掌握搜索的話語權。2013年，淘寶切斷微信鏈接，卻很難再找到社交的船票——那時候，人們每天打開15次微信，使用300小時社交媒體。消費互聯網本質上是爭奪時長，從這一步開始，用完即走的搜索電商，開始讓位于社交電商。

2014年，“小紅書”公眾號推送了一篇名為《10款被老外搶斷貨的國貨》的文章。一個叫徐志斌的人參加活動，將文章發到群里，發現一些女孩很快停止討論，迅速切換到三三兩兩低頭聊天的狀態，很快就有人約好改天去逛街，或在電商網站購買文中提到的商品。

后來，他在新書《社交紅利》中，點出標題的秘密：口語化，就像朋友聊天隨口說出的話語。他還總結了社交時代的“好友定律”，即：用戶越來越懶于行動，越來越依賴好友推薦做判斷。節省下來時間，會被投入到好友認可的應用和服務中去。

2015年，微博推出“櫥窗”功能。依靠2000多萬大V的信用體系，平臺試圖以弱關系為基礎，用戶興趣為導向做電商。小紅書也成了一個獨立App，定位于境外購物平臺。很多女孩在上面發表筆記，討論哪只洗面奶好用，怎么海淘最便宜——這便是名媛拼單的種子。

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所有線上行為，都是線下行為的映射。

微博和小紅書，更多是明星代言的邏輯，KOL信任背書強，但不具備普遍性。生活中，最常見的場景，還是下班后一起喝酒、蹦迪，吃火鍋。

完全還原線下逛街、一起買東西的，還有“拼單”這種形式，而抓住這塊機遇的，是拼多多。

2018年，拼多多上市。平臺繼續“拼單”模式，精心設計商品價格——單獨買一支洗面奶可能要99元，一但拼單成功，價格便會下降至76元左右。

當時，雖然很多人習慣性用“淘xx”來形容網購，但事實上，已經有3億人嘗試過拼單了，很快，大家關于網購的口頭禪會變成：

有沒有人和我一起拼？

拼單模式之所以奏效，還因為人是社會性動物，每個人都追求合群和共同行動。嚴格說來，“名媛事件”引發的“全民拼單”，有點像移動互聯網背景下，“團購”的文藝復興。只不過，團購側重于集體批發，而一個“拼”字，更強調個人的主觀能動性。

微信出現之前，已經有人通過互聯網來拼單：比方說，公司要定制文化衫，會通過QQ來搜集信息，湊夠數量再找工廠下單；貼吧黃金時代，漢服愛好者找不到實體店，也會在貼吧里組織拼單；2014年出現的“豆瓣拼組”，直到今天還在不停更新。

但一個人的力量有限，也沒有電商模塊支持，拼單很難流行起來。更重要的是，PC互聯網時代，能上網的人是少數，主要行為也是搜索，開發一個拼單工具性價比不高。社交場景崛起后，誰最先下手，誰就能吃到第一波紅利。

拼多多第一個吃起了螃蟹：根植于社交網絡的沃土，一方面用算法聚合需求，用戶可以跟離他千里之外的人拼單，只要大家看中了同一件商品；一方面搭建供應鏈體系、設計簡單的產品頁面，降低消費者的學習成本。

有了這個基礎，也就不難理解，為何名媛會用拼單來降低成本，為何這件事會引發“全民拼單”浪潮。因為消費者已經有“拼單省錢”的經驗，每天沉浸在社交媒體中，習慣了偶然無目的地“拼”，而不是埋頭辛苦地“淘”。

這種習慣就像樓下烤紅薯的小販，面前會放一張印有微信收款碼的A4紙。而食客也會下意識地打開微信，回完一條消息后，直接支付成功。

人們或許會把每月工資存到支付寶，卻會螞蟻搬家式地，一點點把錢在微信上花掉，人們依然會打開淘寶添加購物車，但更多的購物行為，變成了和朋友一起拼單購買一款好友推薦的產品。

線上消費進入了新的社交時代，因此，根植于社交的商業模式，也正在進入全新的拼單時代。