深度復盤會稽山“網紅路”：業績三年反轉，難掩“舊挑戰”

出品 | 創業最前線

作者 | 郭媛

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

會稽山正試圖用“年輕化+高端化”重寫黃酒敘事。

時間回到2024年，618期間會稽山“一日一熏”氣泡黃酒72小時賣出超1000萬，銷售額是黃酒品類第2至第10名總和的100倍。也是這一年，黃酒的存在感開始回潮，進入了更多年輕人的視野中，逐漸改變市場對黃酒的固有認知。

2025年5月25日，會稽山聯合影視明星吳彥祖、抖音達人白冰，在抖音直播中創下12小時銷售額破千萬的紀錄。據會稽山披露，截至2025年5月30日，氣泡黃酒在抖音渠道GMV突破2000萬元。

同年618期間，會稽山同時與多位明星網紅直播間合作，全網GMV突破5000萬元，同比增長400%。

會稽山在電商生態深耕，建立達人矩陣，促進品牌年輕化，同時通過“蘭亭”系列推進品牌高端化，已取得初步成效。據2025年年報，會稽山實現營收18.22億，同比增長11.68%；實現凈利潤2.45億，同比增長24.7%。

如若視野放寬至全球酒業，會發現這樣的增長方式與啤酒、威士忌和清酒的發展路線巧妙重合。然而，營收增長的同時，高昂營銷支出和區域依賴性仍是待解難題。

「創業最前線」深入復盤會稽山近年來的發展路徑，試圖解析該增長方式背后的邏輯與隱憂。

1、命運的轉折點，方朝陽入主三年

實際上，在2022年時，會稽山營收12.27億元，同比下滑1.85%；凈利潤1.45億元，同比下滑48.98%，業績一度跌至谷底。

命運的轉折點出現在2022年底。中建信系旗下中建信（浙江）創業投資有限公司（下文統稱“中建信”）通過參與精功集團的破產重組，以18.7億元收購會稽山29.99%的股權，成為其第一大單一股東。方朝陽成為實控人，次年2月就任董事長。

2023年3月，因會稽山實施注銷公司回購股份總股本減少，中建信持股比例被動增加至31.11%。

1967年出生的方朝陽，本就是浙江紹興人，所掌舵的中建信，橫跨實業與投資。他還實控精工鋼構、精工科技兩家A股公司，合計市值約171億元（截至2026年4月10日收盤）。據2025年中國民營企業500強榜單，中建信控股集團營收規模約374億元。

中建信入主會稽山，不僅帶來了大量資金，也帶來了一套市場化運營機制。資本的到來改善了會稽山的現金流，用錢更大膽了，在品牌和市場方面的投入更加慷慨。

方朝陽上任后第一件事就是組織架構大調整，建立“會稽山、蘭亭、全國化”三大事業部，每個事業部獨立運營、自負盈虧。將大眾市場、高端圈層、外圍拓展的相關業務明確分工，資源精準投放。

這也使得其決策效率顯著提升，如2023年7月會稽山推出氣泡黃酒，從概念提出到上市僅用3個月的時間。

更關鍵的是人才機制的變革。中建信入主后，會稽山銷售人員從2022年的200人猛增至2025年的711人，增幅超過250%。這些“新血液”大多來自白酒、啤酒、快消品行業。

會稽山采取“高考核+高激勵”模式，對各事業部制定較高考核目標，且考核期為半年到一年，相對較短，將人員薪資與業績掛鉤，通過高激勵、快考核的機制吸引并篩選出一批適合會稽山的銷售人才，提升了公司經營效率。

一位接近會稽山的行業人士告訴「創業最前線」：“會稽山的考核風格就是肯給錢、給費用，只要干得好業績，一切都不是問題，干不好就換人。”

2、5億廣告費，熱度難維系

除了在員工薪資方面舍得給錢外，方朝陽也很舍得大手筆投入營銷。

從年報看，會稽山業績的大漲，很大程度來自營銷和推廣力度的提升。2023-2025年，會稽山銷售費用分別為2.07億元、3.32億元及4.73億元，同比增長分別為46.54%、60.25%及42.67%，占總營收的比重分別為14.67%、20.35%及25.96%.

會稽山表示，銷售費用增加主要是系銷售人員職工薪酬、廣告宣傳費用投入增加等影響所致。

具體來看，2025年會稽山的廣告宣傳促銷費為2.67億元，同比增長64.81%。而2023年、2024年這一數據分別為0.81億元、1.62億元，三年花掉廣告費約5.1億元，且呈加速上升趨勢。

這也使得2025年會稽山經營活動產生的現金流量凈額同比下降27.7%至2.38億元，資金壓力開始顯露。

這些費用主要砸向兩端：一是放大品牌聲量，二是觸達年輕消費群體。尤其是對爽酒這一新品類的打造。

從銷售情況來看，這也確實帶動了銷量上漲。2025年，會稽山酒類業務營收17.69億元，同比增長11.79%，毛利率為58.45%，較2024年提升5.7個百分點。

會稽山主要擁有“會稽山、蘭亭、西塘、烏氈帽”等主品牌，產品端持續聚焦蘭亭、1743、爽酒三大核心系列。

目前，會稽山方面已明確將“爽酒”系列與明星跨界合作作為增長引擎，試圖撬動年輕市場。在多次與達人聯動直播中，出現的均是“爽酒”。其稱在2025年底，爽酒已成為公司“億級大單品”產品。

這是一款采用“氣泡+黃酒+低度”配方的氣泡黃酒，酒精度為8度，在抖音官方旗艦店，290MLX12瓶的瓶裝氣泡黃酒售價為139元，折算下來每瓶11.5元。

但從2025年業績來看，爽酒對會稽山的整體營收貢獻還不算突出。

從年報來看，會稽山2025年的營收主要來自中高檔酒，銷售收入為11.42億元，同比增長7.3%，占總營收的比重為62.7%。氣泡黃酒所在的普通黃酒及其它酒的收入為6.27億元，同比增長21.01%，占總營收的比重為34.41%。

而氣泡黃酒雖有億元級別的銷售額，但占公司整體營收的比重仍相對有限，其銷售額尚未成為絕對主力。

且通過大手筆聯動明星、達人的直播熱度難以長時間維系。2026年4月8日-4月11日，「創業最前線」每天點進會稽山抖音官方旗艦店發現，其直播間人數始終維持在十余人左右，與此前“萬人同步在線”的熱度差距明顯。

啤酒深度愛好者方方告訴「創業最前線」，之前因為看白冰直播買了一箱會稽山氣泡黃酒爽酒，喝下來整體感覺似啤酒又非是，屬于傳統黃酒的創新口味，值得一試，但就是價格偏貴，下次不太可能會回購。

3、新總經理來自啤酒業，經驗能否適配？

客觀來看，擅長資本運作的方朝陽思路也寬，提出“要跳出黃酒做黃酒”，這從會稽山的人事任命中可明顯看出。

在剛控股會稽山時，方朝陽選擇了曾在喜臨門任職，并先后擔任副總裁、總裁等重要崗位的楊剛出任總經理。在楊剛擔任總經理的這幾年，會稽山的業績雖實現了穩步增長，卻始終未能實現突破性的發展，也未能打開新的增長格局。

在今年2月9日，會稽山聘任了新一屆管理團隊，選擇唐桂江接替楊剛出任總經理。

唐桂江歷任百威啤酒（中國）銷售公司中西區高檔啤酒項目經理、成都大區經理，華潤雪花啤酒營銷中心副總經理、四川營銷中心總經理、貴州營銷中心總經理、銷售管理部總監，以渠道深耕、市場拓展，品牌年輕化運營見長，有著豐富的快消營銷經驗。

有行業人士認為，會稽山被民營資本入主后，一直重用白酒、啤酒、快消背景人才，放棄傳統黃酒思維，走消費品公司路線。此次聘任唐桂江，是以往戰略的延續，即希望用啤酒的效率、渠道、執行力，激活黃酒的品牌與品質。

在業績說明會上，唐桂江也直言，自身在啤酒行業積累的渠道深度分銷、品牌年輕化、產品高端化與市場全國化的經驗，與會稽山正在推進的高端化、年輕化戰略高度契合，希望將這一套成熟路徑引入黃酒行業。

值得注意的是，黃酒與啤酒的品類屬性、消費邏輯、市場教育程度截然不同，快消思路能否適配黃酒仍需時間驗證。如果只是簡單照搬啤酒的銷售模式，或許很難取得想要的成效。

這在白酒行業就有前車之鑒——華潤啤酒入主金沙酒業、金種子酒后，非但沒能很好地助力這兩家企業實現跨越式新增長，反而給其之前穩健的發展按下了“暫停鍵”。

4、熱潮下的“舊挑戰”

在年報呈現出的一片漲勢下，會稽山對今年的發展也很有信心。年報披露，2026年會稽山也將力爭酒類銷售實現兩位數增長。

從積極的一面看，會稽山當下在一定程度上已經突破了區域、年齡、消費場景等多重限制。通過創新產品和營銷，正在進入全國市場，吸引著年輕消費群體，并拓展到酒吧、餐廳、戶外等多種消費場景。

但挑戰仍然是老生常談的那幾大問題。

當前，會稽山的全國化仍處于初級階段，據財報，2025年，會稽山在江浙滬地區銷售收入14.88億元，占比超八成。而江浙滬區域以外市場（不計國際市場）對會稽山的業績貢獻率僅為15.37%。

雖然“走出江浙滬”口號響亮，但會稽山并未真正在全國市場建立起如白酒般穩固的消費認知和渠道網絡，“破圈”目前更多是聲量的破圈，并沒轉化為實實在在的市場份額。

這也是擺在古越龍山、金楓酒業等黃酒企業面前的共同難題，與會稽山相比，競爭對手卻顯得更為努力，今年3月，古越龍山已經在西南地區推行承包制，整合川渝、云貴、廣西、西藏等區域，成立西南分公司，并發布三款為西南市場量身打造的黃酒新品。

當前黃酒的市場競爭激烈，市場上產品愈發豐富，行業競爭進一步加劇。

會稽山推出氣泡黃酒的同時，古越龍山也有著相同的步調，在2025年推出了“精釀黃啤”，上市首月線下訂單即超1000萬元，還推出了“咖啡黃酒”和“青檸黃酒”等果味、跨界產品。

金楓酒業則推出了主打無糖概念的黃酒“上海么糖”；甚至連恒順醋業都開始布局這一賽道，推出了百花黃酒。

創新產品能否跨越吸引年輕人“嘗鮮”的階段，建立起足夠的品牌溢價和穩定的復購習慣？營銷的熱潮退去，能否留下堅實的消費忠誠度？仍然是最大的考驗。

最根本的癥結是黃酒品牌認知的模糊，仍處于全國化市場教育階段。在江浙滬以外地區的年輕人心中，除了大閘蟹等場景與黃酒綁定，其他時候黃酒的標簽幾乎是“料酒”的代名詞。

從價格帶來看，當下黃酒在酒類產品暢銷的百元價格帶缺乏代表產品，要么特別便宜，價格在20元以下；要么特別貴，一瓶達上千元，但占比小，如會稽山的“蘭亭”、古越龍山的“國釀1959”等高端產品早已推出，但始終未能形成規模效應。

資本市場的短期狂熱，終究要回歸企業經營的長期邏輯。對于會稽山而言，這絕非一場營銷戰役，也不在于某個銷量排行榜的榜首，而是一場涉及產品創新、消費場景重塑和品牌價值再造的持久戰，關鍵在于能否在當代人的生活方式中，找到一個無可替代的位置。

*注：文中題圖來自會稽山官方微信公眾號。