從流量到留量，健康行業營銷玩法變了

出品 | 創業最前線

作者 | 豆花

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

健康行業的消費邏輯變了。

隨著健康信息的普及與內容觸達的前移，越來越多用戶開始主動關注日常身體狀況。根據QuestMobile《2025年中國營銷市場洞察》（下文簡稱《營銷洞察》），2025年內容平臺健康養生內容稿件量單月最高達15.3萬篇，互動量單月最高達6615.9萬次。

《營銷洞察》指出，這直接影響了消費者的決策路徑：從“病發才買藥”轉向“提前儲備用藥預防”，從“急癥驅動”轉向“慢病管理與長期調理”。而相較于以往被動接受用藥建議，消費者會更加主動通過內容、搜索與平臺信息形成“自我決策”，主動進行健康消費。

消費者的健康認知的遷移，也正在進一步傳導至健康行業品牌生意層面，推動健康行業進入新一輪變革。

1、健康行業生意變革，品牌營銷玩法升級

從渠道看，線上購藥已躍升為主流趨勢，消費者“指尖購藥、配送到家”的習慣日益固化。魔洞數據顯示，2025年，大健康市場持續增長，在中國主流電商平臺上銷售額達到3043.8億，同比增長15.8%，銷量約29.2億件，同比去年增長19.0%。

其中，保健食品類規模最大，銷售額達到1244.8億元，同比增長19.9%。由此看到，線上平臺也逐步成為健康行業品牌生意增長的主場。

值得注意的是，過去健康行業品牌的線上生意邏輯更多是把產品掛上去、等用戶來搜。今天，用戶更傾向于在瀏覽內容的過程中被激發需求、建立信任，進而完成購買。因此，健康行業品牌的線上生意模式也發生了質變：從單純的“電商賣貨”的模式向“內容激發+電商轉化”演進。

比如，一位長期久坐、作息不規律的用戶，未必會主動搜索相關用藥信息，而可能在刷到一條“久坐對血壓的影響與日常調理”的短視頻后，開始關注自身相關的健康狀況并了解對應的解決方案。在這種低緊迫性、高決策成本的場景中，優質內容更能激發用戶的健康消費需求。

在營銷層面，過去健康行業品牌的營銷主要以“產品信息傳遞”為導向；在當下信息過載的環境中，品牌要建立信任，不僅需要傳遞專業、嚴謹的健康知識，還要找到用戶更易接受的觸達形式，驅動轉化。

因此，健康行業品牌需要在渠道與營銷層面轉變思路，從被動承接需求轉向主動激發需求，實現更精準的人群觸達與轉化。

我們觀察到，在整體消費行業面臨增長壓力的背景下，抖音平臺上的健康行業生意依然保持著穩健的增長態勢。

同時，平臺數據顯示，抖音的健康興趣人群已突破2億，每日健康醫療相關搜索超過1.1億次，醫療健康內容的日均播放量達到百億級。用戶規模在抖音持續沉淀，不僅在這里消費內容，也在主動搜索、學習、討論健康話題，優質的內容生態為品牌也提供了成熟的溝通窗口。

2、抖音用多元內容激活需求，定位健康生意新機會

那么，健康行業品牌該如何在抖音生態中做營銷、實現長效增長？要回答這個問題，品牌首先需要重新理解抖音生態下用戶需求產生的起點。

當下消費者的健康需求分散在日常生活的多個場景之中：一次換季帶來的預防意識，一段健身過程衍生的損傷防護需求，一次情緒波動引發的睡眠與心理健康關注……整體來看，消費者的需求變得更加前置、分散且隱性。

抖音通過場景化內容，將健康話題自然融入用戶的日常生活語境。比如換季期間，關于流感預防、過敏護理、免疫力提升的話題會集中爆發；又如運動健康、情緒健康、睡眠改善等高頻高需求話題，幾乎每天都在不同人群中引發討論。

平臺上這些多元的熱點話題窗口，激發用戶共鳴，從而在用戶心中建立起對健康問題的認知與聯想，讓用戶原本隱性的需求逐步清晰起來。

在這一過程中，有兩類藥品的需求增長，就體現了用戶健康消費需求的變化：

一類是家庭常備藥，背后是用戶的“預防型需求”。用戶購藥并非基于即時的病癥，而是出于對未來風險的預判和安全感的需求，因此購藥儲備。比如家中常備退燒藥、腸胃藥、抗過敏藥等。這類用戶需求跟品牌信任度、場景聯想密切相關。

另一類是慢病管理用藥，代表著用戶的“長期功能型需求”。用戶明確知道自己的慢病狀況，會通過理性的健康消費決策，做長期的身體健康管理。這類消費者需求更依賴品牌在長期使用過程中的持續陪伴能力，以及在專業層面的信任背書。

面對這兩類截然不同的需求邏輯，品牌以短期轉化為導向的投放策略顯然不夠用。巨量引擎基于對抖音健康興趣用戶的深度洞察，通過三層心智策略幫助健康行業品牌筑起長期的心智壁壘，在平臺上實現生意長期經營。

3、心智策略：健康行業品牌長效經營的確定性解法

健康行業品牌想在抖音以心智穿透帶動增長，具體該怎么落地？

奇正給行業提供了一個參考樣本。品牌以抖音CBA賽事為切入點，將賽事直播、達人內容與品牌自播間聯動打通：既借助賽事直播完成高強度曝光，又通過達人內容與互動話題加熱品牌話題，最終再通過直播間實現快銷量轉化。

這一案例背后，正是巨量引擎以三層心智策略幫助品牌打通內容觸達、需求激發與轉化承接，讓流量沉淀為長期可復用的增長資產。三層心智策略包含品牌心智、場景心智、商品心智，其核心在于通過不同內容打法，實現從“廣泛觸達”到“深度信任”的心智構建。

品牌心智的本質，是解決“被想起”和“被信任”的問題。在當下健康消費中，用戶的需求往往前置且模糊，品牌需要優先進入用戶認知，成為相關問題下的“默認聯想”，才能在后續決策中占據優勢。

在這一基礎上，娛樂營銷負責做廣心智，借助高熱內容實現聲量破圈；權威營銷則用于加深心智，通過專業背書強化信任。而優質內容IP，則是承載這一策略的關鍵抓手。

具體來看，品牌基于巨量引擎生態資源在抖音等平臺上做娛樂營銷，通過短劇、影視綜藝二傳等內容形態，借勢熱門內容與情緒表達，達成聲量破圈與人群擴展。

例如三九胃泰通過短劇營銷，圍繞都市情感劇情展開，將“職場飲食不規律引發胃部不適”等高頻生活場景融入劇情推進之中，在用戶沉浸式追劇的過程中完成產品露出與功能暗示；同時，通過劇集冠名、關鍵情節中的產品植入，以及一鍵跳轉商品頁的鏈路設計，實現從內容觀看到即時轉化的自然承接。

東阿阿膠則借勢爆劇IP，打造《長安打工虛知》系列延展小劇場內容，還圍繞經典角色“祝無雙×李大嘴”共創番外《揭秘阿膠養生秘方》，將“秋冬進補”“阿膠養生”等傳統認知融入人物關系與劇情互動之中。

通過對經典IP的再演繹，品牌不僅承接了原有內容的關注度，也讓產品在反復觸達中完成認知加深，實現品牌心智的進一步沉淀。

權威營銷指的是，品牌可以依托權威媒體IP合作，以及醫生、專家、專業機構等內容資源，通過科普內容、真實敘事與專業表達，將權威內容轉化為用戶可感知的信任資產。這類內容不僅強化品牌專業形象，也在用戶決策鏈路中提升信任閾值，為后續轉化打下基礎。

但僅有品牌認知與信任仍然不夠，用戶還需要在具體情境中產生“與我相關”的需求聯想，這正是場景心智策略要解決的問題。

在抖音，用戶能刷到熬夜加班、換季過敏、健身拉傷等各類生活片段。因此，場景心智的關鍵，在于找到能夠反復觸發需求的“場景錨點”。一方面，基于人群興趣與內容圈層，拆解出不同人群的生活語境，如“熬夜打工人”“健身人群”“養生人群”等；另一方面，通過興趣圈層IP、抖音生活服務IP等優質內容IP場景，將產品融入其中，激發用戶共鳴。

云南白藥圍繞“氣血康”產品，借助抖音生活服務IP打造波段式心智滲透。冬季聚焦“補氣血、去疲勞、煥發好氣色”的應季場景，聯動“心動十一城市生活節”和汽水音樂節，設置市集品牌展區，將傳統滋補功效延展為年輕人的生活方式表達。

而在慢病管理、成分決策等理性消費場景中，用戶的購買決策往往建立在充分的信息認知之上。這意味著，品牌需要主動建立“商品心智”：即在用戶心中植入清晰、專業、可信賴的產品認知，讓品牌在用戶產生需求時成為首選。

基于此，商品心智策略采用“快種快收+長效經營”雙輪驅動模式：一邊通過信息流快速觸達目標人群完成種草轉化，一邊依托科普IP與搜索承接構建長期信任，最終實現從認知建立到購買的全鏈路覆蓋。

達霏欣圍繞脫發人群的核心需求，聚焦“米諾地爾”這一關鍵成分，自制豐富素材內容，通過達人種草與信息流定向觸達，持續強化其在防脫、生發場景中的專業認知；同時，圍繞“產后脫發”等高頻生活情境，將產品嵌入不同人群的真實使用語境之中，完成對潛在用戶的精準觸達。

此外，在“三層心智”之上，巨量引擎進一步以全域生態能力，幫助品牌實現從短期轉化到長期經營的躍遷。

一方面，平臺打通內容、搜索與交易等多重觸點，覆蓋用戶從需求萌發到決策轉化的全鏈路行為?；谟脩粼诓煌瑘鼍爸械男袨槌恋恚放撇粌H能夠捕捉分散且前置的需求信號，也能夠識別人群特征與需求變化，從而實現從“廣泛觸達”向“精準經營”的升級。

另一方面，巨量引擎整合達人、內容IP、媒體等多元內容資源、打通線上線下渠道資源，并助力品牌高效拓品，實現內容到生意轉化的全鏈路，使品牌得以構建穩定且可復用的轉化路徑，真正實現生意經營的閉環。

從奇正、三九胃泰到東阿阿膠、云南白藥，越來越多的健康行業品牌正在巨量引擎驗證：通過“內容激發—心智沉淀—數據反哺—持續經營”的循環，短期轉化與長效增長可以兼得。巨量引擎以品牌心智、場景心智、商品心智構成的“三層心智”策略，幫助健康行業品牌構筑長期認知壁壘，并疊加全域生態能力，將分散的流量轉化為可復用的經營資產，持續驅動生意增長。

*注：文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。