海瀾之家擬赴港上市 探索“出海”與多元轉型

中經記者 劉旺 北京報道

海瀾之家這個被稱為“男人衣柜”的國民品牌，正試圖通過赴港上市尋找新的增長故事。

9月8日，海瀾之家公告宣布啟動H股上市籌備工作，擬在港交所上市。此時，距離其2014年借殼登陸A股市場已經過去十余年。

不久前，海瀾之家發布了2025年上半年的業績情況。報告期內，公司實現營業收入115.66億元，同比增長1.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤15.8億元。這背后是海瀾之家的“出海”戰略，該公司對《中國經營報》記者表示：“國際化是公司品牌版圖拓展的另一重要板塊，公司將加強和全球優質品牌深度合作，構建多元品牌矩陣。”

沖擊港股

在公告中，海瀾之家提到，為深化公司全球化戰略布局，加快海外業務發展，提升公司國際化品牌形象，同時打造多元化資本運作平臺，進一步增強公司資本實力，助力高質量發展，公司擬在境外發行股份并在港交所上市。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，海瀾之家沖刺港股的決定并不令人感到意外，近年來，越來越多的A股上市公司選擇兩地上市的道路，以期獲得更多的融資渠道和市場機會。海瀾之家作為一家已經在A股市場站穩腳跟的企業，選擇港股上市是其戰略發展的自然延伸。一方面，這可以為其帶來更多的資本支持，增強企業的財務實力；另一方面，也可以提升其在國際市場的知名度和影響力。

實際上，海瀾之家已于2014年成為A股上市公司，而今選擇赴港二次上市，與其“出海”戰略不無關系。

早在此前，海瀾之家就根據“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的海外發展戰略，持續加碼品牌“出海”，深耕馬來西亞、泰國、越南、新加坡等成熟市場。

2025年上半年財報中就提到，公司積極推動品牌“出海”，在深耕東南亞的同時，積極調研新市場、探索新渠道，擴大海外市場版圖；2025年下半年將有序推動中亞、中東、非洲市場的布局，預計在悉尼開出澳大利亞首店。

據介紹，過去三年，海瀾之家已經和海德、阿迪達斯建立起戰略合作關系。

當前來看，海瀾之家海外市場表現較為亮眼。截至2025年上半年，海瀾之家海外市場門店數為 111 家，實現主營業務收入 2.06 億元，較上年同期增長 27.42%。

東方證券在一份研報中提到：“境外發行有利于提升公司品牌影響力，直接利好海外業務的拓展，同時從資金、人才和資源各方面有利于其全球化戰略的深化。除了零售業務，啟動境外發行，也有利于公司團購業務的出海接單。”

競爭中尋突圍

除了業務“出海”，江翰認為，海瀾之家赴港上市還有一個重要的原因，就是國內男裝市場競爭日益激烈。“近年來，隨著消費者需求的不斷變化和新興品牌的崛起，國內男裝市場競爭愈發激烈。許多傳統男裝品牌面臨著市場份額下降、利潤空間壓縮等問題。在這種情況下，尋找新的市場機會和增長點顯得尤為重要。”江瀚認為。

2025年上半年，海瀾之家實現營業收入115.66億元，同比增長1.73%；凈利潤15.8億元。

在財報中，海瀾之家就提到，由于公司運營模式的特點，存貨包含公司總部倉庫的備貨以及門店尚未實現銷售的貨品，規模較大；另外，公司授權代理的運動品牌及城市奧萊業務也會增加產品的備貨，相應貨品管理成本增加。

實際上，高庫存壓力在男裝行業普遍存在。服裝行業季節性明顯，流行趨勢變化快，若企業無法精準把握市場動向并及時調整生產與采購策略，就容易造成庫存積壓。

根據媒體報道，2024年，九牧王庫存總量增長7.5%，庫存商品余額增長超過10%；存貨周轉天數超300天。七匹狼2024年存貨周轉天數206天，主要受庫存積壓、銷售不暢影響，三年以上庫存占比達25%。

而從市場環境來看，男裝行業的競爭正在日益加劇。根據歐睿數據，中國男裝市場規模一直保持穩定增長，從 2009 年的 3081 億元增長至 2023 年的 5661 億元，CAGR 達4.44%；2027 年中國男裝市場規模將達 7401 億元，2022年—2027 年復合增長率為 7.53%。但當前中國男裝市場集中度低，隨著市場競爭加劇，同質化也越來越嚴重。

據統計，男裝賽道今年上半年壓力較大，美邦服飾、雅戈爾、報喜鳥、七匹狼、紅豆股份、步森股份均營收凈利下滑，喬治白“增收不增利”。

可以看到，海瀾之家也在營銷端進行加碼，希望借營銷推進動銷。2025年上半年，海瀾之家積極擁抱新媒體，董事長登陸央視總臺《央央好物》，品牌亮相央視春晚，并冠名無錫馬拉松、江蘇省城市足球聯賽、江陰“村BA”及中國男籃熱身賽，通過一系列高規格、廣覆蓋的營銷活動，持續提升品牌聲量與國民認知度。

近兩年，海瀾之家也品牌簽約代言人，包括演員張頌文、運動員潘展樂、演員曾舜晞等。

探索品牌多元化

實際上，上述營銷動作延續了海瀾之家二代接班人周立宸上任之后的一系列轉型探索。2020年，周立宸正式出任上市公司海瀾之家和海瀾集團董事長。

剛剛上任的周立宸，就釋放出了“轉型”的信號，其開通“海瀾小周總”微信視頻號，宣傳海瀾之家的產品與文化。不過，該視頻號上次的更新時間停留在2022年11月。

此外，周立宸親自上陣直播，采取“總裁+明星”的方式，與頂流明星共同帶貨，產品進駐“直播一姐”薇婭和羅永浩直播間等，多次單場直播銷售額達2000 萬元。

這背后是周立宸操刀的線上渠道轉型。國盛證券的一份研報就提到：“公司嘗試在電商平臺培育箱包、家居、配件、女裝等新品類，豐富產品結構，并通過 HLA 主品牌實現品質與性價比的有效背書。我們估計后續新品類發展成熟后有望貢獻收入及業績增長，為公司電商業務規模帶來中長期成長空間。”

海瀾之家在2025年上半年財報中提到，公司持續推進線上業務全域布局，通過完善產品矩陣、深耕內容生態及精準營銷策略，實現線上渠道主營業務收入 23.08 億元。

可以看到，周立宸一系列動作試圖讓品牌更年輕、更符合當下市場需求。

其中之一就是豐富品牌矩陣，海瀾之家方面告訴記者，目前，海瀾之家擁有主品牌海瀾之家、女裝品牌OVV、潮流品牌黑鯨和嬰童品牌英氏等。

此外，海瀾之家還獨家代理了奧地利運動品牌HEAD的中國區業務，獨家授權代理阿迪達斯FCC系列產品在中國大陸的零售業務；開展了海瀾團購職業裝定制業務；與京東合作推出了京東奧萊業務，加碼布局折扣零售賽道。

不過，海瀾之家品牌仍是該公司的主要收入來源，2025年上半年的115.66億元營收當中，海瀾之家系列實現收入83.95億元，占其總營業收入的72.58%。海瀾團購職業裝定制業務收入13.43億元，其他品牌實現收入15億元。

在上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，當前消費市場對體驗的需求日趨多元，品牌要在市場中實現顯著突破面臨一定挑戰。品牌目前更多呈現出產品驅動的屬性，在品牌體系構建（包括品牌主張、生活方式傳遞、精神文化塑造等）的完整性上，與歐美成熟時尚品牌仍存在差距，這也是行業亟待突破的核心方向。