育兒補(bǔ)貼落地，奶粉品牌急著尋求增長(zhǎng)？

出品｜派財(cái)經(jīng)原創(chuàng)（ID：paicj314）

文：李唐

育兒補(bǔ)貼落地，奶粉品牌急著尋求增長(zhǎng)？

隨著3600元/每年的國(guó)家育兒補(bǔ)貼落地，一則“育兒補(bǔ)貼還沒(méi)到賬，奶粉就漲價(jià)了”的說(shuō)法在社交媒體上廣泛傳播，引發(fā)眾多育兒家庭的擔(dān)憂。

深層次原因，在于對(duì)早已經(jīng)受到產(chǎn)業(yè)紅利周期見(jiàn)頂影響的奶制粉品牌而言，算得上是政策或者市場(chǎng)信心層面的及時(shí)雨，可也可能想趁機(jī)謀求利益。

諸多品牌中，以飛鶴尤為明顯，曾奪得市場(chǎng)冠軍后獨(dú)占行業(yè)鰲頭的頭部品牌，多年以后，時(shí)代紅利愈發(fā)變少，飛鶴利潤(rùn)大跌超過(guò)40%，至于其他幾個(gè)品牌，也同樣承壓。

大背景是，近年國(guó)內(nèi)奶粉陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)低層次和市場(chǎng)規(guī)模體量萎縮的多重困境，在此環(huán)境下，國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉頭部企業(yè)極致內(nèi)卷。

對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，“增長(zhǎng)”瓶頸成了諸多品牌玩家不得不面對(duì)的難題。

奶粉行業(yè)的增長(zhǎng)難題

我們以拆解飛鶴的業(yè)績(jī)?yōu)槔霸鲩L(zhǎng)難”成了整個(gè)嬰幼兒奶粉行業(yè)最顯著的特點(diǎn)。

據(jù)飛鶴發(fā)布2025年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，飛鶴實(shí)現(xiàn)營(yíng)收91.5億元，凈利潤(rùn)10.3億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物64.8億元，營(yíng)收同比減少9.98%，凈利潤(rùn)同比下降46%，凈利潤(rùn)大跌。

回看歷史，下滑并不是這家企業(yè)今日才出現(xiàn)的業(yè)績(jī)難題，而是歷經(jīng)了過(guò)山式的業(yè)績(jī)變臉，在2021—2024年期間，飛鶴奶粉雖然連續(xù)4年保持了全球銷(xiāo)量榜首的位置，但高峰輝煌時(shí)代則成為歷史。

到2024年，雖然業(yè)績(jī)有短暫恢復(fù)增長(zhǎng)，飛鶴實(shí)現(xiàn)營(yíng)收207.5億元，同比增長(zhǎng)6%，凈利潤(rùn)36.5億元，同比增長(zhǎng)11%。但從更長(zhǎng)時(shí)間維度看，飛鶴從2020年開(kāi)始業(yè)績(jī)就呈下滑趨勢(shì)，尤其是凈利潤(rùn)，2020年約為74億元，到2024年已降至36億元，近乎腰斬。

飛鶴的業(yè)績(jī)承壓并非孤例，而是整個(gè)嬰幼兒奶粉行業(yè)困境的縮影。除飛鶴外，頭部品牌均面臨市場(chǎng)規(guī)模萎縮與競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重挑戰(zhàn)。

伊利金領(lǐng)冠雖在2024年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，但據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，其增速較前幾年已明顯放緩，且為維持市場(chǎng)份額，渠道促銷(xiāo)力度持續(xù)加大。

君樂(lè)寶方面，盡管嬰幼兒奶粉增速領(lǐng)先行業(yè)，但渠道庫(kù)存壓力顯現(xiàn)，同樣不得不通過(guò)一些活動(dòng)活動(dòng)消化庫(kù)存。

至于一些國(guó)際品牌，當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)的份額持續(xù)被本土品牌擠壓，2024年合計(jì)市場(chǎng)占比跌破30%，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，部分產(chǎn)品價(jià)格較2023年下調(diào)10%-15%。

行業(yè)整體受出生率下滑影響顯著，2024年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模同比下降7.4%，所有品牌均面臨“存量博弈”的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)?；鲩L(zhǎng)模式難以為繼。

業(yè)績(jī)變動(dòng)往往來(lái)自內(nèi)外部環(huán)境因素的影響，比如，飛鶴自身給出的理由是，“公司積極履行社會(huì)責(zé)任，向消費(fèi)者提供生育補(bǔ)貼，致使公司收入有所下降；為落實(shí)“鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略，保持貨架產(chǎn)品的新鮮度及健康度，降低了嬰幼兒配方奶粉的渠道庫(kù)存；公司收到的政府補(bǔ)助減少以及對(duì)全脂奶粉產(chǎn)品進(jìn)行減值計(jì)提?！?/p>

明面上這合理解釋了企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面的數(shù)據(jù)指標(biāo)變動(dòng)，站在行業(yè)視角實(shí)則更多地來(lái)自產(chǎn)業(yè)紅利周期的稀釋殆盡。

換句話，規(guī)模收縮已成企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)頑疾。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)0-3歲兒童數(shù)量從2016年的5090萬(wàn)人降至2024年的2820萬(wàn)人，降幅達(dá)44%。2023年中國(guó)出生人口降至788萬(wàn)（出生率6.5‰），奶粉市場(chǎng)規(guī)模也同比萎縮4%；2024年出生人口雖因“龍年效應(yīng)”小幅回升至954萬(wàn)，但對(duì)行業(yè)整體的帶動(dòng)作用有限。

嬰幼兒奶粉高度依賴嬰幼兒的規(guī)模數(shù)據(jù)，生育率的下滑對(duì)奶粉行業(yè)的影響顯而易見(jiàn)，尤其是對(duì)規(guī)模需求較大的行業(yè)龍頭企業(yè)。

研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模自2021年起持續(xù)下降，從2021年的超1700億元下降到2023年的超1400億元。預(yù)計(jì)到2028年，規(guī)模將不足1200億元。而據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2024年嬰幼兒配方奶粉銷(xiāo)售額下降7.4%，下降幅度較2023年收窄2.4%。

但奶粉行業(yè)內(nèi)卷不會(huì)因此而浮現(xiàn)曙光，玩家們的應(yīng)對(duì)周期變動(dòng)的反應(yīng)還是慢了半拍。

在一業(yè)內(nèi)觀察人士看來(lái)，“在供給方面，部分奶粉大品牌繼續(xù)追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，增加供給，導(dǎo)致奶粉市場(chǎng)價(jià)格難以穩(wěn)定；在渠道端，由于客流量的整體下滑，為了爭(zhēng)奪客戶，部分母嬰店不斷降價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至把部分熱門(mén)產(chǎn)品賣(mài)成負(fù)毛利，賠本引流?！?/p>

此番現(xiàn)象猶如中國(guó)新能源汽車(chē)賽道的尷尬局面，通常企業(yè)會(huì)針對(duì)產(chǎn)業(yè)周期適當(dāng)3～5年乃至十年的產(chǎn)能規(guī)劃、工廠設(shè)計(jì)，在嬰幼兒奶粉行業(yè)則對(duì)應(yīng)新出生人口規(guī)模來(lái)規(guī)劃，沒(méi)想到出生人口快速減少，也帶來(lái)了產(chǎn)能的集體過(guò)剩，企業(yè)商業(yè)化投資回報(bào)普遍面臨失。

相較把增長(zhǎng)難題癥結(jié)歸于人口矛盾，不妨把問(wèn)題具體落到企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中來(lái)，如同上述所言，飛躍的不夠快。

全齡化布局成趨勢(shì)

實(shí)際上，大家對(duì)增長(zhǎng)的探尋一直沒(méi)有停止，多招齊下構(gòu)成了一套自救邏輯。

第一個(gè)招數(shù)是補(bǔ)貼，在大多數(shù)人眼里這個(gè)招數(shù)以往大多出現(xiàn)在“電商”“新能源汽車(chē)”以及如今的“外賣(mài)”等行業(yè)，企業(yè)借助持續(xù)的價(jià)格效應(yīng)以換取競(jìng)爭(zhēng)和量的增長(zhǎng)，某種程度上燒錢(qián)為行業(yè)帶來(lái)了數(shù)字規(guī)模上的增長(zhǎng)。

奶粉行業(yè)亦有蠢蠢欲動(dòng)，甚至已經(jīng)顧不得各有多內(nèi)卷了。

2025年，中國(guó)乳業(yè)三巨頭掀起了一場(chǎng)規(guī)?？涨暗纳a(bǔ)貼大戰(zhàn)。飛鶴也是率先打響了第一槍的頭部企業(yè)，宣布投入12億元啟動(dòng)全國(guó)性生育補(bǔ)貼計(jì)劃，成為國(guó)內(nèi)首家面向全社會(huì)推出此類(lèi)補(bǔ)貼的民營(yíng)企業(yè)。該計(jì)劃為符合條件的孕期家庭提供不低于1500元的補(bǔ)貼。

飛鶴試圖提前鎖定潛在客戶，為未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)搶占先機(jī)。這種“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”的營(yíng)銷(xiāo)策略，本質(zhì)上折射出飛鶴應(yīng)對(duì)難增長(zhǎng)的無(wú)奈，當(dāng)前嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

從補(bǔ)貼規(guī)模來(lái)看，飛鶴投入12億元補(bǔ)貼，按每戶不低于1500元計(jì)算，預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)80萬(wàn)新客；而伊利和君樂(lè)寶各投入16億元，以每戶1600元的標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)都是百萬(wàn)新客量級(jí)。這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的背后，僅從補(bǔ)貼規(guī)?？达w鶴貌似落后了半拍。

第二招在產(chǎn)品側(cè)。目標(biāo)是砸向非嬰幼領(lǐng)域。

具體看，奶粉行業(yè)的企業(yè)們這些年不斷布局成人奶粉、液態(tài)奶、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品等多元化業(yè)務(wù)。

這意味著大家需要在消費(fèi)者人群方面進(jìn)行更有廣度的滲透，其中“一老一小”方向的營(yíng)養(yǎng)品轉(zhuǎn)型仍是乳企重點(diǎn)布局的方向。例如，《2024中國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，截至2023年，我國(guó)3-12歲兒童人口規(guī)模達(dá)1.68億，是0-3歲嬰幼兒人群的5倍多。

老齡群體層面，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)50歲以上人群的全網(wǎng)滲透率達(dá)到26.5%，人群規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億人，且根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費(fèi)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》，60歲及以上銀發(fā)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為69.8%。

兩大新群體都具備數(shù)億人的消費(fèi)潛力，這對(duì)奶制粉說(shuō)具備足夠的吸引力，比如，實(shí)際上飛鶴的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也的確已經(jīng)全力向孕婦嬰兒、兒童青少年、健康食品、營(yíng)養(yǎng)健康4大業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展。資料顯示， 其他品牌也有類(lèi)似動(dòng)作。

伊利早在2018年就布局成人奶粉、兒童營(yíng)養(yǎng)品，欣活系列中老年奶粉市占比達(dá)到28%。

君樂(lè)寶聚焦“兒童成長(zhǎng)奶粉”賽道，推出針對(duì)3-12歲兒童的“小小魯班”系列，2024年該系列營(yíng)收突破30億元，占總營(yíng)收12%。還有雀巢，通過(guò)收購(gòu)本土營(yíng)養(yǎng)品公司加速布局成人功能性奶粉，2024年其在中國(guó)的成人奶粉市場(chǎng)份額升至18%。

但遺憾的是，這些群體對(duì)奶粉的需求頻次不如嬰幼兒，整個(gè)行業(yè)玩家們?cè)诋a(chǎn)品端的“第二曲線”尚未完全浮現(xiàn)。以飛鶴為例財(cái)報(bào)顯示，2024年，飛鶴多元業(yè)務(wù)營(yíng)收合計(jì)16.86億元，占總營(yíng)收不到10%。

目前行業(yè)都持續(xù)“全年齡+全功能”的產(chǎn)品矩陣。節(jié)奏方面大家都尚有進(jìn)步空間。

拐點(diǎn)尚待出現(xiàn)

奶粉行業(yè)的增長(zhǎng)難題并非只出現(xiàn)在某一個(gè)身上，在全力開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)板塊的同時(shí)，奶粉品牌也需要等待下一個(gè)風(fēng)口。通俗地理解，新探尋的業(yè)務(wù)的商業(yè)化前景還不夠明朗，行業(yè)的轉(zhuǎn)型才能帶來(lái)新的拐點(diǎn)。

目前奶粉產(chǎn)業(yè)日漸從單一的品類(lèi)向全家營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型，這與國(guó)家倡導(dǎo)的大健康趨勢(shì)不謀而合，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，“待成人功能性營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)完全成熟后，行業(yè)將迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇和紅利期?！?/p>

同時(shí)也面臨兩大挑戰(zhàn)：一是技術(shù)突破難度大，二是缺乏成熟的渠道體系。因?yàn)榕c嬰幼兒奶粉擁有母嬰店主流渠道不同，成人功能性營(yíng)養(yǎng)品目前缺乏主要承載渠道。

其實(shí)在整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型期，各品牌在技術(shù)、渠道、戰(zhàn)略上的差異逐漸凸顯。

伊利攻關(guān)功能性蛋白、益生菌等核心技術(shù)，其成人奶粉的“雙蛋白配方”獲得市場(chǎng)認(rèn)可；渠道變革上，君樂(lè)寶加速線上渠道布局，2024年電商營(yíng)收占比達(dá)35%，超過(guò)線下母嬰店；蒙牛將資源集中于“全家營(yíng)養(yǎng)”賽道，剝離非核心業(yè)務(wù).....

整體來(lái)看，行業(yè)正從“嬰幼兒奶粉單一增長(zhǎng)”向“全家營(yíng)養(yǎng)多元增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)型，但技術(shù)突破、渠道適配、戰(zhàn)略聚焦將成為決定品牌能否率先走出陣痛的關(guān)鍵。任何企業(yè)試圖通過(guò)“補(bǔ)貼加碼、產(chǎn)品布局、出海尋路”等策略所形成的商業(yè)回報(bào)，都還需要市場(chǎng)、消費(fèi)者共同檢驗(yàn)。