起底7類“心機商標”：“阿爾卑斯”礦泉水產自吉林

走進一家超市，你會在某件商品前停留多久？

咨詢機構德勤發布的調研報告《跨越數字化鴻溝——如何應對中國消費者數字化需求》顯示，一個人在一家店平均會停留15分鐘，而駐足于一個產品區域前的時間，只有15秒，更關鍵的是，75%的人在5秒鐘內已做出購買決定。

這5秒，只夠掃過包裝上寥寥三五個字。這短暫一瞥中，唯一能被完整捕捉的信息，往往就是商品名。于是，商品名成為不少品牌搶占用戶心智的“兵家必爭之地”：拿起“阿爾卑斯”礦泉水，腦海中浮現歐洲雪山的清冽泉水；看到“森林里的”白樺樹汁，仿佛聞到清晨森林的草木氣息；而豬排骨外包裝上四個吸睛大字“壹號土豬”，讓人默認這是散養土豬的精華部位……直到看到包裝上不太顯眼的??或?，才明白這些打動人的字眼，其實只是商標。

這樣的案例多不勝數，消費者卻一再“中招”?！?a class="article-a js-author-sf" href="javascript:;" data-uid="2792675770">消費者報道》以多個商標為樣本，系統梳理食品行業誤導性商標的主要類型。

?01.?

讓人誤會的“洋身份”

橫跨歐洲多國的阿爾卑斯山脈，水資源豐富，不僅被稱為“歐洲水塔”，也是世界公認的?純凈水源地。因此，當“阿爾卑斯”四個字印在礦泉水瓶上，消費者下意識將其與萬年冰川的高品質水源劃上等號。

但事實上，“阿爾卑斯”僅為商標，商標持有人為總部位于上海的阿爾卑斯飲品有限公司。阿爾卑斯官網信息稱，公司是ALPS ITALIA S.R.L（意大利阿爾卑斯有限公司）授權許可在中國區域內生產并銷售阿爾卑斯品牌飲品的公司，產品有國產天然礦泉水、天然蘇打水、飲料，以及意大利原裝進口“ALPS天然礦泉水”。

某電商平臺上的“ALPS旗艦店”共有7款上架產品，其中銷量最高的ALPS阿爾卑斯飲用天然礦泉水產自國內2個水源地，一個位于吉林省遼源市東豐縣，屬于長白山分支哈達嶺余脈，另一個位于江西省蘆溪縣，武功山西北側；銷量排名第二的ALPS阿爾卑斯克東天然蘇打水的水源地則位于黑龍江省齊齊哈爾市克東縣，同樣是國產水源地；上述兩款飲用水也有不同規格，水源地均與上述一致。

唯一一款國外水源地的產品——意大利 San Bernardo的ALPS阿爾卑斯飲用天然水——銷量墊底，不足百份，與上述國內水源地產品數萬級銷量形成鮮明對比。

但“洋名”仍具迷惑性，不少消費者購后才明白，在電商平臺評價到：“起了個歐洲名，東西是黑龍江的。”“什么阿爾卑斯...掛羊頭賣狗肉?！?/p>

圖源：電商平臺?

除產地誤導外，攀附名人也是常見的誤導手段。例如，兒童奶粉市場里，一些品牌直接將“愛因斯坦”“牛頓”作為產品名稱的一部分，甚至注冊為商標，如“哈德愛因斯坦神經酸學生配方奶粉”“牛頓貝克腦蛋白肽學生配方奶粉”“哈勒姆小小牛頓兒童成長奶粉”等。

?圖源：電商平臺

《中華人民共和國廣告法》明確規定，廣告應當真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內容。將科學家的名字用于奶粉命名，是否構成利用公眾人物知名度誤導消費者？答案不得而知。

?02.?

山里采的？樹上摘的？都是商標

“山里采的”葡萄汁、“樹上摘的”椰子水、“森林里的”白樺樹汁、“地里掰的”玉米汁、“果園里的”蘋果汁，這些充滿自然氣息的產品名稱，讓人仿佛看到果農清晨采摘、山泉清澈流淌的畫面。

但仔細觀察包裝就會發現，這些文字右上角往往有一個小小的“TM”字樣，這是使用商標的標志。換句話說，“山里采的”“樹上摘的”“森林里的”“地里掰的”“果園里的”都只是商標名稱，與產品的真實來源未必有關系。

圖源：電商平臺?

《消費者報道》發現，這些商標均出自杭州不止夏天生物科技有限公司。中國商標網顯示，杭州不止夏天生物科技有限公司于2025年注冊了上述第32類商標，商品/服務涉及果汁、果汁冰水（飲料）、水（飲料）、可樂、水果汁、制作飲料用無酒精配料、蘇打水、無酒精飲料、大豆飲料（非牛奶替代品）、乳清飲料等，目前均處于“等待實質審查”階段。

?03.?

越“土”越可靠？

在肉制品領域，“土”字意味著傳統養殖、自然生長、肉質鮮美，當然也意味著更高的價格。

2025年上半年，廣東壹號食品股份有限公司（以下簡稱“壹號食品”）因將注冊商標“壹號土?”與“豬”“雞”等農產品名稱組合使用，導致部分消費者產生混淆，掀起不小的波瀾。彼時，壹號食品在回應商標爭議時表示，公司2009年就申請注冊了“壹號土”商標，后來隨著“壹號土豬”品牌認可度越來越高，又申請注冊了“壹號土豬”的圖形商標。此外，壹號食品總裁黎小兵特別提到：“壹號食品從賣豬肉的第一天開始，賣的就是土豬肉?！?/p>

不過，根據廣東省農業廳的公開信息，“土豬”更多是對地方豬的俗稱或泛稱，我國目前并沒有統一的行業標準或國家標準來定義什么是“土豬”。

目前，壹號食品已對爭議標識進行了系統性調整。《消費者報道》記者注意到，不同渠道和品類的處理方式存在微妙差異。在某電商平臺的“壹號土旗艦店”，已注冊商標的生鮮豬肉類產品在鏈接標題中標注“壹號土R”；臘腸、鮮肉包等深加工產品仍沿用“壹號土豬”表述；而雞肉、雞蛋類產品則統一冠以“壹號食品”。

圖源：電商平臺?

而在另一家生鮮APP上，生鮮豬肉類產品仍保留“壹號土豬”；雞肉、鴨肉產品則標注為“壹號土牌”；一款雞蛋產品的全稱為“壹號土?土雞蛋”，既有注冊商標標識，又將“土”字保留在商品描述中。

圖源：電商平臺?

類似案例還有“德子土雞”。2025年5月，有網友發現，演員趙亮（《康熙微服私訪記》中飾演“三德子”）直播間宣傳的“德子土雞”，其外包裝商標實為“德子土”。趙亮回應稱“‘德子土’和‘德子土雞’商標都注冊了，是防止別人惡意注冊”，并堅稱“賣的是正宗的生態散養土雞”。

雖然“土雞”屬于民間叫法，目前國家尚無統一標準，但它承載著消費者對天然、高品質雞肉的期待與認同。因此，該商標問題曝光后，引發了消費者的質疑和退單潮。

此外，《消費者報道》記者通過中國商標網查詢發現，成都三德子好甄選農業科技有限公司申請注冊的“德子土”商標專用權期限至2034年01月20日，而“德子土雞”“德子土鴨”“德子土豬”商標均處于“無效”狀態。

圖源：中國商標網?

市面上的“土”雞蛋亦如此。有商家將“山里來的土”“鮮土”“好土”注冊為商標，用在雞蛋產品上，消費者連讀只會聯想到“土雞蛋”。但實際上，這些雞蛋可能并非來自散養土雞。

圖源：社交平臺?

?04.?

“其他沒了”≠其他沒了

廣州市樸誠乳業有限公司旗下的簡愛酸奶憑借“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的極簡配方，贏得了不少消費者喜愛，“其他沒了”成為簡愛酸奶一個廣為人知的標簽和賣點，一些添加了菊粉、果醬的產品也在外包裝上凸顯這一賣點。

圖源：電商平臺?

但這個被印在包裝上的“其他沒了”，實則是公司申請注冊的商標。不過，簡愛并未刻意回避。早在2020年，公司就曾以“辟謠”的形式對外回應，強調從未隱瞞“其他沒了”是商標的事實。

《消費者報道》查詢中國商標網發現，廣州市樸誠乳業有限公司此前申請的多個“其他沒了”商標，目前均處于“無效”狀態。

圖源：中國商標網?

事實上，也有不少模仿者相繼出現。例如，濟南金曄食品有限公司申請的“其它沒有了”，威海謀道食品科技有限公司申請的“極簡配方 蜂蜜+水 其他沒有了”，內蒙古利誠實業有限公司申請的“別的沒有了”等商標，目前均已被駁回或不予受理，狀態同樣為“無效”。

然而，效仿者并未止步。廣東糧農紀食品科技有限公司申請的“只有水鹽和面粉 其他沒了”，以及安徽樂茶科技有限公司申請的“配料只有茶 其他沒了”“配料只有茶和果 其他沒了”“配料只有茶和花 其他沒了”，目前仍在“等待實質審查”階段。

?05.?

老師傅的手藝，還是流水線生產？

“手打”面、“手搟”面，這些詞匯讓人聯想到老師傅在案板上反復揉面、搟面的傳統工藝畫面。

然而，今麥郎食品股份有限公司的“手打鮮粉”、湖南裕湘食品有限公司的“裕湘手搟”、河北金沙河面業集團有限責任公司的“金沙河手搟”、山東華麟面業有限公司的“華麟手搟”、河南優麥食品有限公司的“優麥手搟”、陳克明食品股份有限公司的“陳克明 手搟”、白象食品股份有限公司的“白象手搟”等產品里的“手打”“手搟”，都是注冊商標。

圖源：電商平臺?

換言之，“手打”并不意味著面條真的是手工打制，“手搟”也不代表面條是手工搟制。關于“手打”和“手搟”這類標識，其含義可能存在兩種情況。一方面，這可能是企業注冊的商標名稱，與實際生產工藝無關；另一方面，也不排除確有企業采用了相應的人工工藝，并將其作為注冊商標的情況。通常情況下，規模化食品工業多以機器生產為主，這些“手打”“手搟”的宣稱在多大程度上體現在生產環節，有待品牌方進一步公開說明。但消費者在看到這類帶有強烈手工暗示的商標時，很容易直觀地將其理解為產品是由手工制作的。

這種現象不只存在于面條品類中。類似利用傳統工藝詞匯進行商標注冊，從而使其與生產工藝“脫鉤”的做法，在食品行業屢見不鮮。以酸菜為例，老壇腌制是傳統腌制方式。與2022年央視“3.15”晚會曝光的?土坑酸菜（在田間地頭直接挖出的露天土坑，簡單鋪上塑料薄膜進行發酵）相比，老壇酸菜??在制作工藝、衛生條件、歷史淵源和安全性等方面存在顯著差異。

不過，商品包裝上的“老壇酸菜”或與其制作方式并不相關。例如，中國商標網顯示，白象食品股份有限公司于2011年8月申請了“白象老壇酸菜牛肉面”商標，專用權期限為2012年10月7日至2022年10月6日。酸菜風波中，白象食品曾明確表示從未與涉事企業有過合作，并強調其酸菜包?不使用土坑酸菜，針對其酸菜是否采用傳統陶瓷壇腌制，或產品是否執行“老壇酸菜”相關團體標準，官方當時則未進一步公開說明。

?06.?

多半、多半瓶、1倍桶半，誰在制造“增量”錯覺？

2025年6月，一則視頻在網絡上引發熱議。山東濟南一位網友指著白象方便面包裝上的“多半袋”字樣質疑：“多半袋？這‘多半’原來是商標啊！”隨后，白象客服回應稱：“克重以包裝上面的標注為準，‘多半’是產品的名稱。”

話題迅速沖上微博熱搜榜首。有網友無奈調侃：“每天上一當，當當不一樣?！?/p>

據中國商標網，白象食品股份有限公司曾于2018年至2021年間申請注冊“多半”“多半袋”“多半桶”“白象多半”“多一半”商標，其中部分已成功注冊。

按中文語義理解，“多半”應是“超過一半”，即面餅重量應該比普通裝多50%以上。然而，實際產品中，“多半”面餅僅比普通裝（85克）增加25克至110克，增量不足30%。

輿論發酵后，白象發布聲明稱，公司在售的“多半”產品是基于原70克面餅基礎上推出的110-120克面餅的大分量產品，并承諾自2025年6月6日起對“多半”和“多一半”系列產品更名，后續終止使用相關產品名?！断M者報道》查詢發現，目前在某電商平臺“白象官方旗艦店”中，已搜索不到“多半”“多一半”產品。取而代之的是以面餅克重命名的新產品，其中“面餅120克”由“多半”更名而來，“面餅110克”則由“多一半”更名而來。

圖源：電商平臺?

白象并非唯一玩“量詞游戲”的企業。根據中國商標網搜索顯示，今麥郎有“多半瓶”“1袋半”“袋半”等商標，康師傅也有“1倍桶半”“1倍袋半”，還有企業注冊了“多半兩”“多半斤”“多半碗”“多半包”“多半箱”等。

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名為“水?！?，實為“混血”

因脂肪含量高、口感濃郁，近年來水牛奶備受消費者青睞，價格也水漲船高。這股熱潮催生了市場上大量以“水?！泵纳虡?，各大企業紛紛搶注，名目繁多，令人眼花繚亂。

例如，上海銘觀乳業營銷咨詢有限公司一口氣注冊了“吃甘蔗的水?！薄吧B水牛”“水牛小博士”“散牧水牛”“中華水牛”等多個商標；皇氏集團股份有限公司也注冊了“一只水?！薄八；省薄盎适纤！保?font>水牛先生（浙江）生態科技有限公司更是將“水牛一家”都注冊了，包括“水牛寶寶”“水牛奶奶”“水牛太太”“水牛爺爺”。此外，龍州甘牛乳業有限公司的“水牛伯伯”，杭州原牧乳業有限公司的“水牛噸噸”，杭州水牛滿滿乳業有限公司的“水牛滿滿”，黑巖創新（深圳）管理有限公司的“水牛配方”，廣西神氣水?？萍加邢薰镜摹吧駳馑！保蠍鄣仙藤Q有限公司的“愛泡澡的水?！薄@些商標亦均以“水?！泵?。

圖源：電商平臺?

喧囂背后，另有玄機。這些打著“水?！逼焯柕漠a品，基本上只是水牛奶與普通純牛奶的混合奶。此前，《消費者報道》曾對市面上多款“水牛奶”進行對比，發現無一僅使用100%生水牛乳，絕大多數產品配料中同時包含生牛乳（即普通純牛奶的原料）。換言之，商標含“水?！?，其產品未必就是純正水牛奶源，部分品牌中普通牛奶的添加量甚至高于水牛奶。

回顧本文梳理的七大類型，不難發現，一些品牌將消費者認可的品質詞匯，例如代表水源的“阿爾卑斯”、代表傳統的“手搟”、代表健康的“其他沒了”以及代表分量的“多半”等，搶注為商標，再將其與產品名稱組合使用，讓商標與產品描述形成了“語義重合”，極易使消費者產生誤解。

對于上述情況，《消費者報道》記者向涉事企業發去了采訪函，截至發稿未獲回復。

《消費者報道》認為，真正的品牌價值，不在于玩文字游戲，而在于提供符合消費者期待的產品。營銷的“術”或許能贏得一時，但產品的“實”才能贏得一世。