美妝大牌不再“高冷”，牽手原神、泡泡瑪特，爭奪年輕人市場

在這個商業玩法多樣的時代，大家對品牌聯名已不再陌生。聯名是指兩個或多個品牌、IP進行合作，利用各方優勢資源，融合各方元素特征推出產品，而如果是跨界聯名，就會涉及不同領域的品牌。在跨界聯名這一塊，美妝品牌顯然已是成熟的高級玩家，而如今玩法正悄然變道。

曾與藝術家、凡爾賽宮等攜手的美妝大牌們，如今紛紛搶灘“谷子經濟”，爭相與熱門游戲IP跨界聯名。這背后是品牌對Z世代消費力的追逐，最終結果是打開了新的增長極，還是曇花一現，只成就一場短線營銷的流量狂歡？

01.

美妝大牌開始瞄準“谷子經濟”

9月8日，科顏氏Kiehl's通過官方公眾號宣布，聯合泡泡瑪特旗下熱門IP“星星人”推出限量款“K星水潤雙品禮盒”。該聯名禮盒已于當晚在天貓、京東、抖音及線下渠道同步開啟預售。 該禮盒內含2款科顏氏明星產品及4款專屬聯名周邊，定價為645元。

9月10日下午，《消費者報道》記者搜索幾大電商平臺發現，聯名產品在某些平臺已售罄。該官方旗艦店客服告訴記者，聯名款在9月9日就已售罄，目前店內暫未收到補貨通知，消費者可間斷刷新一下鏈接看看能否搶到庫存。截至發稿前，記者發現相關旗艦店已重新補貨。

科顏氏一直以來令消費者印象深刻的是擺在各門店的那位白大褂人偶——“骨頭先生”，它象征該品牌源自藥房的專業鉆研形象。如今，科顏氏與“八竿子打不著”的星星人聯名后，門店頻現“骨頭先生”和“星星人”并排出現的新奇畫風。

其實，這并非科顏氏首次與“八竿子打不著”的品牌聯名。早在2023年5月，科顏氏與米哈游旗下大熱的游戲《原神》聯名，在天貓旗艦店推出包含游戲周邊的聯名護膚禮盒，受到大批原神玩家關注。在年輕人聚集的某視頻平臺，一條關于“科顏氏原神聯動”詳細購買攻略的視頻，播放量高達113萬。不少玩家在該條視頻的評論區表示會為周邊購買產品。2024年初，科顏氏再次與米哈游旗下另一款游戲《崩壞：星穹鐵道》中的兩位“龍裔”角色聯動，推出“龍吟賀歲馭水新生”禮盒及周邊，同樣大受歡迎。

與科顏氏一樣，近年來越來越多的中高端美妝大牌爭相通過游戲IP融入年輕群體。今年4月，源自英國的中高端彩妝品牌Charlotte Tilbury與《原神》聯名，推出以角色“莫娜”為主題的聯名美妝禮盒。

同樣相中網游聯名的，還有美妝“貴婦品牌”法國嬌蘭，在2023年首度與現象級乙游《光與夜之戀》聯名后，去年8月，嬌蘭又攜手了大熱游戲《原神》，基于其中調香師新角色艾梅莉埃，限量發布了定制版香氛。

不難發現，二次元的興起，為美妝品牌跨界聯名開辟了更多的路徑。大熱的游戲IP更是成為大牌們爭相聯名的“香餑餑”。

02.

美妝大牌聯名曾熱衷于“藝術”

曾經，美妝大牌聯名的對象與現在大為不同，聯名關鍵詞常常涉及“插畫師”“設計師”“藝術家”等。與優雅高貴的宮廷聯袂、由藝術大咖設計主題限定禮盒、攜手非遺大師打造新品外觀等，是美妝大牌常規主流的跨界合作形式。

以2020年為例，蘭蔻集結了不同領域藝術家，從服裝、珠寶、插畫、動畫等多個角度出發，設計推出了雙11藝術家聯名禮盒。OLAY聯手街頭藝術家Keith Haring，以“追心”涂鴉藝術作品為靈感，推出“追心聯名款”。SK-II也攜手國際知名設計師，將神仙水的核心成分Pitera以涂鴉的風格呈現在瓶身上。丸美則攜手東方頂級藝術家村上隆，推出衍生款丸美小紅筆眼霜和丸美小彈簧眼霜……

歐萊雅的藝術類聯名，更是帶上了富麗堂皇??的凡爾賽宮。該品牌曾于2022年4月推出“小蜜罐凡爾賽聯名版”，并邀請消費者進行“凡爾賽文化”相關的網絡互動。該聯名的出現，既巧妙呼應了當時的網絡熱梗，也通過華麗的視覺設計，彰顯了品牌高端優雅的調性。

當然，中高端品牌也有與卡通動漫IP聯名的歷史。2021年，蘭蔻與Hello Kitty推出粉水限量版；同年植村秀也與Hello Kitty聯名推出圣誕限定系列；2022年，資生堂聯手三麗鷗的美樂蒂推出悅薇水乳聯名禮盒。這些傳統且廣為人知的經典二次元IP被認為是不會出錯的選擇，然而隨著聯名活動越來越“卷”、聯名形象跨度越來越大、谷子經濟熱度越來越高，不少中高端品牌開始嘗試與各種新晉的潮玩公仔、動漫形象、游戲IP“打成一片”，形成了今天的局面。

03.

你會買美妝大牌新聯名嗎？

從中高端美妝品牌聯名對象的轉變，不難發現大牌們正在搶灘年輕人市場。

在美妝行業資深評論人白云虎看來，聯名的底層邏輯是優勢借力、相互成就。因此通過合適的聯名不斷積累品牌認知和價值，是一種可行的路徑。“隨著潮玩IP、游戲IP等迎來風口，以及二次元群體的進一步崛起，這些IP必然會被大品牌關注和深度挖掘。”他表示，二次元群體的規模一方面在擴大，另一方面，他們愿意為興趣買單，消費能力也不容小覷。

大家對美妝聯名的接受度到底如何？《消費者報道》采訪了幾位00后-80后的美妝消費者。90后小玥表示，她不會特意買聯名產品，但如果正準備購買某美妝產品，又恰逢品牌在做聯名活動，不介意多花10%的價錢買聯名款。同時，另一位消費者小旭談到，平時自己消費比較理性，但看到很漂亮的聯名套裝時，也會被激發購買欲望。

社交平臺上也有不少消費者分享購買美妝大牌聯名產品的感受：“沒辦法根本抵擋不了”“一遇到喜歡的聯名就失去理智”“星星人死忠粉無腦沖”……為了聯名小贈品才購買產品，這種“本末倒置”的行為被年輕消費者們自嘲為“當代買櫝還珠”。

需要指出的是，好的聯名是強強聯合，能實現品牌優勢互補和資源共享，打破品牌固有邊界，有效觸達并拓展全新客戶群體，收獲“1+1>2”的營銷效果。同時，也有業內人士認為，一些聯名品牌彼此差異太大，不夠契合，或會導致原本中高端的美妝品牌變成“四不像”。

對此，白云虎表示，跨界聯名本質上是一種營銷手段，就一定存在時效性和投入產出的問題。“跨界聯名是否合適，關乎于品牌定位，但對某些企業而言，只要能夠激發消費用戶的討論度就可以了，有著極大反差的聯名反而能制造出更多話題熱度。”

情緒消費盛行，在這個遍地“谷子”、處處聯名的市場環境下，您會為美妝大牌新聯名買單嗎？哪款美妝大牌聯名曾經讓您心動？請在評論區告訴我們吧！