河南文旅爆火

記者丨高江虹?編輯丨高夢陽

河南文旅火了！

9月16日晚洛陽洛邑古城，眾多身著唐裝漢服的游客舉宮燈凹造型；9月17日開封萬歲山武俠城，數萬名游客沉浸享受各種小劇場；9月18日焦作云臺山，成千上萬名游客冒雨爬山……盡管不是節假日，也非周末，河南多地文旅景區仍然人氣充沛。

自2021年《唐宮夜宴》爆火出圈，近幾年河南文旅涌現出一批現象級產品和“破圈”服務，不僅贏得了游客和市場的贊譽，也為中國文旅產業的轉型升級提供了河南樣本。

河南文旅為啥能“爆”？21世紀經濟報道連續三日在河南各地景區走訪調研，試圖拆解河南文旅爆紅的密碼。

“厚植中華文化基因，將歷史文化資源轉化為發展優勢；踐行“文旅+文創”戰略，將千年底蘊進行創造性轉化和創新性表達；在產品和業態上推陳出新，迎合和創造新的市場需求；在精細化服務上不斷迭代，傳遞河南人性格特性，徹底扭轉人們對河南的負面印象。”中國旅游協會秘書長葛磊認為，除了資源和市場之力，河南文旅出圈更重要的推手是當地相關部門。

時代文旅集團董事長熊曉杰也同樣認為，坐擁資源優勢，河南文旅通過市場主動破局和政府的長效護航，讓“沉睡的文明”變成“流動的經濟”。

圖源：游客在“只有河南·戲劇幻城”內的路標拍照打卡

底蘊：家底豐厚，千年資源“活”起來

中國八大古都，河南獨占有鄭州、開封、洛陽、安陽4座，全省現有世界文化遺產5項、全國重點文物保護單位420處、不可移動文物65000余處；澠池仰韶村、鞏義雙槐樹、偃師二里頭、安陽殷墟……河南古代聚落、都城遺址等大遺址分布密度令世人矚目，數量總和居全國首位。

伸手可觸的歷史、得天獨厚的生態、活態傳承的非遺，都是河南文旅的底氣。河南沒有讓它們停留在博物館、山水間，而是用新技術、新場景實現活化，使之變成可體驗、可感知、可分享的現代文旅資源。

今年7月，河南省旅游資源普查結果顯示，全省人文類旅游資源單體187171個，占比81.78%，這意味著河南具有歷史文化輸出的自然稟賦。

“一部河南史，半部中國史。”熊曉杰認為，河南文旅的崛起除了本身有深厚的文化根基，也順應了時代和人民的需求。“中華民族偉大復興、繼承中華優秀傳統文化，是國家的大勢所趨、風向所致。而且消費者也對這些歷史文化非常感興趣。”游客來河南，不僅是看景點，更為了探尋中華文化、走近黃河文明。這種需求契合了當下消費者對深度文化體驗的追求，為河南文旅的差異化競爭奠定了根基。

但河南文旅此前給游客的印象是“有說頭、沒看頭，來了不知道看什么”的尷尬。如今的河南文旅改變了簡單做歷史“搬運工”的角色，而成了歷史的“轉譯者”，用現代語言和體驗方式，讓游客們親近歷史，感知歷史，并愉快消費。

熊曉杰特別提到河南文旅項目擅用演藝、影視語言，通過實景演藝、科技互動和角色扮演讓游客沉浸式體驗，達到情感的共鳴。

活態的文化符號是文旅創新的源頭活水。河南省擁有人類非物質文化遺產代表作名錄項目5個，國家級代表性項目125個、代表性傳承人160名，省級代表性項目1030個、代表性傳承人1147名。河南并沒有把這些“寶貝”供在博物館和文化局里，而是將其請進景區，融入游客。比如寶豐說唱文化生態保護區將“河南墜子”“大調曲子”融入景區演藝，游客在開封清明上河園能觀看“非遺說書人”演繹北宋市井故事……

市場：創新轉化，打造文化變現的“核心引擎”

河南文旅的消費大餐，主要由市場來掌勺。葛磊認為，河南文旅相當一部分火爆的產品都是由民營企業主導，可見市場主體非常活躍。而旅游正是一個高度市場化的行業，非常依賴創造力。

市場的選擇，是瞄準體驗經濟。河南文旅的“演藝基因”尤為突出，區別于傳統的舞臺演出，演藝更注重場景化、互動化、故事化，讓游客從旁觀者變成劇中人。

把互動性推向極致的，是河南開封萬歲山武俠城。不少游客換裝入戲，進入景區便與NPC互動不斷，解鎖各種劇情任務。在票價80元的情況下，園區上半年綜合營收6.04億元，入園人次1024.2萬。熊曉杰分析稱，過去在主題公園游玩，游玩的時間較短，排隊的時間很長，興奮點往往是脈沖式的。但像武俠城這類景區，每時每刻都有互動表演和表演。“這符合現在消費者保持情緒持續高昂的需要。”熊曉杰道。

在其他地區文旅項目仍停留在賣門票、看景點的初級階段，河南市場主體則通過“吃住行游購娛”一體化場景打造，顯著提升消費增量。“只有河南·戲劇幻城”景區就沒有只依賴門票收入：園區內麥浪餐廳可容納2500人同時就餐，只有·劇場酒店項目靈感來自于河南省傳統下沉式“天井院”四合院，園區還設有各種文化體驗項目……這種設計大大增加了游客的停留時間，也使其付費意愿得到有效提升。

“很多人關心我們能不能掙錢，今天我可以很開心地告訴大家，我們真的掙錢了！”建業集團副總裁、建業文旅公司總經理姚培日前向記者透露，目前《只有河南·戲劇幻城》已經實現盈利，不靠輸血也能獨立生存。據姚培介紹，自2021年6月首演以來，《只有河南·戲劇幻城》觀劇人數多達5000萬人次，其中80%來自河南以外，且85%是年輕人。尤其在今年暑期，“只有河南·戲劇幻城”景區，大小劇場所有演出場次超過6920場，近400萬的觀劇人次。對于這樣一個定位小眾戲劇的重資產文旅項目，能獲此佳績難能可貴。

體驗經濟的本質是情感共鳴。老君山的“1元午餐”“1毛奶茶”，洛陽司機“公主請上車”的問候，龍潭大峽谷1元的冰棍、2元的礦泉水、2.5元的黃瓜……河南文旅市場主體從游客需求出發，以高性價比和人性化服務打破“景區宰客”的刻板印象，建立情感信任，進而帶動二次消費。“可以說，河南文旅銷售的不是山水，不是建筑，不是文物，而是一個心動時刻和一段值得銘記的美好時光。”熊曉杰總結道。

政府：精準賦能，筑牢文旅爆紅的生態底座

“說到底，“河南模式”的產生，是市場在資源配置中起了決定性作用，但更重要的徒手是各級政府的開放包容、精準有效的政策支持和服務，”中國旅游協會秘書長葛磊向記者表示，正是有良好的政商環境，才讓河南在新時代新征程中以文旅破圈而出。

21世紀經濟報道在調研中也發現，不同于部分地區短期砸錢引流量的模式，河南政府更注重長效機制建設，從渠道、口碑、品牌三個維度，為市場主體創造變現條件，為文旅產業搭建起可持續發展的“基礎設施”。

發券、補貼，河南政府將政策重心放在激活市場渠道上，讓旅行社、文旅企業成為“引客入豫”的主動力，花的都是真金白銀。7月，河南發布的《進一步擴大文化和旅游消費若干政策措施》明確指出，對組織入豫旅游專列、包機的旅行社，分別給予3.5萬元/列次、6.5萬元/架次獎勵。對赴境外參加國際性展會的本省文旅企業按政策補貼國際交通費。

酒香也怕巷子深。河南政府此前已出臺多項硬核舉措，叫響“行走河南·讀懂中國”金字品牌。不僅組織開展“微博旅游之夜”“河南文旅推薦官招募創作”“時尚河南”“跟著電影去旅行”等主題活動，還把目光投向境外旅客，推進“VisitHenan”海外新媒體矩陣運營工作，打造“我的河南旅行日記”“河南文旅熱門挑戰賽”等推廣專欄。未來，河南還將深入實施《河南省入境旅游發展三年行動方案》，開展入境游“全球種草計劃”，鼓勵各地舉辦萬人以上大型演唱會，推動境外文化貿易中心建設。

河南文化和旅游廳副廳長周耀霞向記者表示，“這幾年我們的工作，用簡單一句話概括，就是把老祖宗留下來的文化，通過國際化傳播、時尚的表達，讓全國人民、世界人民看到。”

赴河南旅游人次中，四大古都旅游占比超過45%，為促進區域協同發展，河南又將分散的自然和鄉村資源重新整合，重構了“三山一河”生態觀光旅游體系，推出可體驗、可落地的旅游產品。截至目前，河南累計建成等級民宿319家，評定鄉村康養旅游示范村235個、鄉村旅游特色村144個。

政策組合拳的成效立竿見影。2024年，河南全省接待游客10.65億人次，旅游收入1.03萬億元。2025年度第一季度數據顯示，河南省現有文化旅游市場經營主體逾47萬戶，吸納就業人數增長8.8%，文旅行業正躋身全省“重要支柱產業”。

讀懂自身的文化基因，找對創新的轉化路徑，筑牢長效的發展生態。這種協同模式，不僅讓河南文旅贏得了巨大的流量與關注度，更為全國文旅產業提供了文化價值與經濟價值雙向奔赴的可復制樣本。

你知道河南有啥好吃好玩的嗎？

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