宗馥莉的新動(dòng)作：娃哈哈再添“兄弟”娃小宗

中經(jīng)記者 許禮清 北京報(bào)道

娃哈哈的遺產(chǎn)大戰(zhàn)尚未落幕，其掌門人宗馥莉再下“險(xiǎn)棋”？

近日，一份《關(guān)于開展2026銷售年度經(jīng)銷商溝通工作的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》）的文件在網(wǎng)上流傳（落款為“杭州娃哈哈宏輝食品飲料有限公司”，為宗馥莉旗下“宏勝系”控股企業(yè)）。該文件提及，為維護(hù)“娃哈哈”品牌使用的合規(guī)性，公司決定從2026年新的銷售年度起，更換使用新品牌“娃小宗”。

對(duì)于該文件的真實(shí)性，截至發(fā)稿，娃哈哈方面并未作出具體回應(yīng)。不過多位行業(yè)專家告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，娃哈哈當(dāng)前的股權(quán)架構(gòu)、宗馥莉與老員工的權(quán)力爭(zhēng)奪、遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)等因素，使“娃哈哈”品牌與宗馥莉之間的關(guān)系前途莫測(cè)，因此宗馥莉不得不“另做打算”。當(dāng)然也不排除是將“娃小宗”作為掌控“娃哈哈”品牌的談判籌碼。

不過，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，參照行業(yè)以往經(jīng)典案例，全面啟用新品牌的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)太大，且需要耗費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間和投入巨大資源，業(yè)績(jī)波動(dòng)或不可避免。此外，若家族遺產(chǎn)紛爭(zhēng)持續(xù)，進(jìn)而引發(fā)管理層動(dòng)蕩、企業(yè)長(zhǎng)期陷入輿論、市場(chǎng)信心下降等問題，內(nèi)部與外部競(jìng)爭(zhēng)的多重夾擊，娃哈哈將陷入更艱難的處境。

股權(quán)博弈：多方角力下的品牌之困

《通知》中提到，因復(fù)雜的歷史相關(guān)問題不能在近期得到有效解決，導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)始終暴露在相關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn)之下。因此，公司決定從2026年新的銷售年度起，更換使用新品牌“娃小宗”。天眼查信息顯示，“娃小宗”的商標(biāo)歸宏勝集團(tuán)所有。

對(duì)于宗馥莉而言，自上任以來就不斷加強(qiáng)對(duì)“娃哈哈系”的掌握。娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，宗馥莉接班后便對(duì)公司進(jìn)行了大刀闊斧的改革，并不斷擴(kuò)張她掌控的“宏勝系”，其在股權(quán)上與娃哈哈集團(tuán)、杭州國(guó)資等均無關(guān)聯(lián)。此外，娃哈哈集團(tuán)對(duì)外投資的大部分企業(yè)，在經(jīng)過股權(quán)穿透之后，實(shí)際控制人均為宗馥莉。

近期，多家娃哈哈相關(guān)公司更名為“宏勝系”。例如山西娃哈哈昌盛飲料有限公司更名為山西宏勝飲料有限公司；虎林娃哈哈飲料有限公司更名為虎林市宏勝飲料有限公司；南陽(yáng)娃哈哈昌盛飲料有限公司變更為南陽(yáng)宏勝恒楓飲料有限公司。

《通知》中提到，在現(xiàn)行股權(quán)架構(gòu)下，“娃哈哈”商標(biāo)的使用須獲得娃哈哈集團(tuán)全體股東的一致同意，否則任何一方均無權(quán)使用。這就意味著，只要“娃哈哈”品牌還屬于娃哈哈集團(tuán)，宗馥莉就沒有絕對(duì)控制權(quán)。

天眼查信息顯示，娃哈哈集團(tuán)的股權(quán)分為三個(gè)部分：杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團(tuán)有限公司持有46%股份；宗馥莉持有29.4%股份；杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司基層工會(huì)聯(lián)合委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“職工持股會(huì)”）持有24.6%股份。

可以看到，其中持股比例最大的是杭州國(guó)資，但并未達(dá)到絕對(duì)控股的地位。此前有媒體報(bào)道稱，上城區(qū)文商旅投資控股集團(tuán)有限公司與宗馥莉持續(xù)談判，有意將持有的46%股份轉(zhuǎn)讓至宗馥莉，但未能成行。

如此一來，改變股權(quán)天平的關(guān)鍵就在職工持股會(huì)的24.6%股份。據(jù)記者了解，目前持股會(huì)僅宗馥莉一人，這意味著她除了掌控著其父遺留的29.4%股權(quán)，還同時(shí)控制著職工持股會(huì)所持有的24.6%股份。不過，在宗慶后去世后，部分退休及離職員工對(duì)2018年回購(gòu)協(xié)議提出異議并對(duì)娃哈哈發(fā)起訴訟，由于這些訴訟的存在，娃哈哈的股權(quán)目前未能完成工商變更登記。

事實(shí)上，宗馥莉曾想將“娃哈哈”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓。今年2月份，娃哈哈發(fā)布關(guān)于“娃哈哈”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的聲明稱，“娃哈哈”系列商標(biāo)共計(jì)387件，正在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)由娃哈哈集團(tuán)轉(zhuǎn)讓至杭州娃哈哈食品有限公司。該公司中宗馥莉控股最多。不過轉(zhuǎn)讓商標(biāo)一事最終也未能成功。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示，“娃哈哈”商標(biāo)歸屬集團(tuán)，需全體股東一致同意才能使用，而宗馥莉與國(guó)資、職工持股會(huì)存在矛盾，商標(biāo)使用受限。她已掌控娃哈哈的生產(chǎn)加工工廠和銷售渠道，娃哈哈集團(tuán)實(shí)質(zhì)上僅余品牌資產(chǎn)，她具備推動(dòng)品牌更替的能力。且宗馥莉個(gè)人行事風(fēng)格雷厲風(fēng)行，接班后迅速推動(dòng)改革，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的控制欲和決心，這增加了她全面使用“娃小宗”的可能性。

不過，食品飲料行業(yè)營(yíng)銷專家于潤(rùn)潔告訴記者，從理性角度講，全面使用新品牌“娃小宗”的概率很小。但若宗馥莉認(rèn)為個(gè)人難以掌控甚至擁有“娃哈哈”品牌時(shí)，做出“瘋狂”之舉也在情理之中，或者說將推出“娃小宗”品牌的意圖，作為個(gè)人掌控娃哈哈品牌的談判籌碼。

2024年7月，宗馥莉就曾主動(dòng)辭去在娃哈哈集團(tuán)的相關(guān)職務(wù)，稱不再參與其經(jīng)營(yíng)管理。而一個(gè)月后，宗馥莉便重掌大權(quán)，正式成為娃哈哈集團(tuán)的掌門人。

歷史鏡鑒下的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)

不論是想要“另立門戶”，還是作為向其他大股東施壓和談判的籌碼，更換使用新品牌“娃小宗”都面臨著巨大的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)。目前也并未一錘定音。

《通知》中提到，公司將持續(xù)與相關(guān)股東就“娃哈哈”商標(biāo)使用事宜保持積極溝通，爭(zhēng)取最大程度尋求解決方案，維護(hù)品牌價(jià)值的延續(xù)。

根據(jù)多方媒體報(bào)道與記者采訪，目前娃哈哈經(jīng)銷商反應(yīng)不一，部分人認(rèn)為應(yīng)該相信公司的決定，自己只要配合即可。不過也有經(jīng)銷商不愿冒險(xiǎn)做尚不被市場(chǎng)認(rèn)可的新品牌。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，“娃小宗”與“娃哈哈”過度相似，極易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“山寨感”，動(dòng)搖多年積累的品牌信任。快消品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，新品牌若缺乏鮮明差異化定位，僅靠名稱關(guān)聯(lián)難以突圍。

“參考‘戰(zhàn)馬’案例，同質(zhì)化產(chǎn)品難敵紅牛；加多寶則憑借渠道掌控與快速公關(guān)傳播，才能搶占先機(jī)。娃哈哈若用‘娃小宗’，需借鑒加多寶策略，以渠道優(yōu)勢(shì)為支撐，加大傳播投入，快速扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)知，但名稱問題仍會(huì)拖慢進(jìn)程。”詹軍豪說。

頂層設(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)爆點(diǎn)戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問孫巍認(rèn)為，“娃哈哈”是母品牌，承載著“娃哈哈”品牌的文化和認(rèn)知體系，而“娃小宗”只是母體體系的傳承子品牌。一旦“娃哈哈”品牌削弱，其附屬子品牌也很難站起來。

“一個(gè)新品牌的打造，往往要經(jīng)歷數(shù)十年的市場(chǎng)考驗(yàn)，據(jù)我的研究：快消品品牌的成功概率不足萬分之一。失敗是必然的，成功是偶然的。”孫巍坦言。

行業(yè)經(jīng)典案例也道出了打造一個(gè)新品牌的不易。華彬紅牛與泰國(guó)天絲之間的“商標(biāo)戰(zhàn)”多年未決，華彬決心打造自有品牌應(yīng)對(duì)商標(biāo)危機(jī)。2017年華彬集團(tuán)推出“戰(zhàn)馬”，但如今9年過去，“戰(zhàn)馬”并未完全取代紅牛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位。

鶴蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。華彬紅牛與泰國(guó)天絲陷入“紅牛”商標(biāo)授權(quán)拉鋸戰(zhàn)多年，強(qiáng)敵卻在不斷搶占市場(chǎng)份額。2025 年上半年財(cái)報(bào)顯示，東鵬飲料營(yíng)收 107.37 億元，凈利潤(rùn) 23.75 億元，同比增速均超過 36%。

同樣因?yàn)樯虡?biāo)等問題，廣藥集團(tuán)王老吉與加多寶“刀光劍影”多年，根據(jù)此前媒體報(bào)道，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，雙方對(duì)簿公堂高達(dá)20多次，涉及金額數(shù)十億元。而雙方掀起的價(jià)格戰(zhàn)，致使整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率遭遇“滑鐵盧”。而多年的“纏斗”對(duì)雙方產(chǎn)生巨大消耗，到了2018年前后，加多寶與王老吉最終都選擇“休戰(zhàn)”，不再打價(jià)格戰(zhàn)。

而“娃小宗”與上述兩個(gè)經(jīng)典案例還存在些許不同。于潤(rùn)潔告訴記者，“娃小宗”這個(gè)品牌從誕生就充滿了個(gè)人私德、權(quán)力爭(zhēng)奪、國(guó)資監(jiān)管等諸多熱點(diǎn)話題。這樣的新品牌，從品牌操作策略上發(fā)力是存在風(fēng)險(xiǎn)的，再高明的手法也難以將其培育成健康的品牌。

柏文喜認(rèn)為，若全面啟用“娃小宗”，還面臨著消費(fèi)者情感連接斷裂、渠道商信任動(dòng)搖與流失、品牌認(rèn)知與市場(chǎng)信任缺失、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)惡化等現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)。“當(dāng)前飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品牌入局難度大。農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等巨頭的持續(xù)擠壓，新品牌若無法快速打開市場(chǎng)，可能陷入價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)泥潭，拖累整體業(yè)績(jī)。”

遺產(chǎn)大戰(zhàn)影響幾何？

于潤(rùn)潔告訴記者，老品牌的新生不是一件容易的事情，一般都發(fā)生在二代接班的過程中，如今麥郎、白象、金星啤酒等品牌。在二代接班的過程中，創(chuàng)業(yè)的老企業(yè)家負(fù)責(zé)掌舵護(hù)航，逐步掌權(quán)的二代負(fù)責(zé)創(chuàng)新發(fā)展，合力造就老品牌的新生。宗馥莉在沒有老企業(yè)家掌舵護(hù)航的情況下匆忙駛進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商海，后續(xù)又迎來一個(gè)又一個(gè)巨浪，這對(duì)宗馥莉來說確實(shí)太不公平。

自宗馥莉全面接班以來，娃哈哈遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)就正式拉開帷幕。根據(jù)公開報(bào)道，因資產(chǎn)糾紛等問題，宗馥莉被3名自稱“同父異母”的弟妹起訴至香港法院，且同步向杭州中級(jí)人民法院提起訴訟。盡管娃哈哈集團(tuán)發(fā)表聲明強(qiáng)調(diào)“家族事務(wù)與公司業(yè)務(wù)無關(guān)聯(lián)”，但這場(chǎng)繼承風(fēng)波屢屢將其推上輿論風(fēng)口。

孫巍認(rèn)為，宗馥莉推動(dòng)的一系列改革是成功的，有效接替了宗慶后的娃哈哈品牌資產(chǎn)；在內(nèi)部也順利地完成權(quán)力和利益的交接。但是，在更高層面的股權(quán)治理方面，圍繞宗慶后股權(quán)繼承的分配上，卻是潛伏著許多危機(jī)，若不能化險(xiǎn)為夷，過去的經(jīng)營(yíng)改革將會(huì)再次推翻重來。

多位食品飲料行業(yè)專家告訴記者，快消品新品牌成功的要素在于產(chǎn)品差異化與創(chuàng)新、渠道執(zhí)行力與利益綁定、品牌營(yíng)銷策略、推進(jìn)策略等。通常需3—5年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育，其間還要不斷投入巨大資源，以及數(shù)十億級(jí)別資金，才能建立一定的認(rèn)知度。企業(yè)也需承受短期業(yè)績(jī)波動(dòng)壓力，掌舵人要有充分的決心和魄力，集團(tuán)內(nèi)部也要團(tuán)結(jié)并給予充分信任，持續(xù)投入直至新品牌站穩(wěn)腳跟。

“若是家族爭(zhēng)奪戰(zhàn)持續(xù)，可能分散管理層精力，影響戰(zhàn)略執(zhí)行。未來娃哈哈需平衡內(nèi)部穩(wěn)定與外部競(jìng)爭(zhēng)，以產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道深耕鞏固市場(chǎng)，否則改革成效或被內(nèi)部矛盾抵消。”詹軍豪說。

但在于潤(rùn)潔看來，發(fā)展是解決問題最好的方式。宗馥莉推動(dòng)的一系列改革，在2024年給娃哈哈經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來久違的快速發(fā)展。相比家族內(nèi)部的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，持股的國(guó)資和職工持股會(huì)才是影響宗馥莉與娃哈哈未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，只要娃哈哈能夠持續(xù)推出好賣的產(chǎn)品，持續(xù)提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，宗馥莉就對(duì)娃哈哈仍然具有一定的掌控力。