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半年凈利暴跌59%，誰“偷”走了牛欄山的利潤？

餐飲渠道萎縮、名酒下沉擠壓、年輕消費(fèi)偏好變遷，曾憑借“白牛二”行走天下的牛欄山，面臨前所未有的生存難題。

順鑫農(nóng)業(yè)2025年半年度報(bào)告

牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)2025年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入45.93億元，同比下降19.24%；歸屬于母公司所有者的凈利潤1.73億元，同比下降59.09%。

目前牛欄山正面臨的“周期性+結(jié)構(gòu)性”雙重壓力。

有行業(yè)人士分析，牛欄山長期依賴的餐飲渠道正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性下滑，而以汾酒、瀘州老窖為代表的名酒企業(yè)正強(qiáng)勢下沉，搶占牛欄山的大眾價(jià)格帶市場。

渠道失守

有餐飲老板稱，今年所拿貨的牛欄山，相較于以往，走量慢了很多，同比去年，今年牛欄山的開瓶率變低了，不過中小型餐飲終端正在減少白酒進(jìn)貨量。

餐飲消費(fèi)中，啤酒等低度酒飲占據(jù)主導(dǎo)，而選擇白酒的消費(fèi)者，越來越多地傾向于自帶通過零售渠道購買的高端產(chǎn)品。這使得主打大眾價(jià)格帶的牛欄山在餐桌上逐漸“失位”。

牛欄山銷售主要采用經(jīng)銷模式，在北京市場與平臺商深度綁定，外阜市場主要采用區(qū)域大商模式。然而，曾經(jīng)保障牛欄山走向成功的“大流通、大單品”模式，與當(dāng)前行業(yè)趨勢逐漸背離。

截至今年6月底，順鑫農(nóng)業(yè)京內(nèi)經(jīng)銷商共69個(gè)，較去年年末減少3個(gè)；京外經(jīng)銷商368個(gè)，較去年年末減少20個(gè)。

經(jīng)銷營業(yè)收入35.93億元，較上一年減少23.36%。上述問題在接下來趨于嚴(yán)酷的白酒市場，牛欄山的營收數(shù)據(jù)變好的可能性很小。

牛欄山高端化戰(zhàn)略遇障

牛欄山的高端化戰(zhàn)略遭遇的核心困境，是品牌基因、渠道慣性與消費(fèi)場景各面的圍剿。長期依賴“白牛二”建立的“民酒”認(rèn)知，將其牢牢錨定在10元價(jià)格帶的“大眾”標(biāo)簽中。這種根深蒂固的認(rèn)知，使得其推出的百年陳釀等中高端產(chǎn)品，在消費(fèi)者心智中極易被判定為“貴得不合理”，遭遇的是信任壁壘而非品質(zhì)質(zhì)疑。

順鑫財(cái)報(bào)顯示，定價(jià)在10元以下/500ml的低檔酒營收較上一年降低了25.41%，毛利率小幅下滑0.73%；中高檔酒營收分別下降了21.87%、12.32%，毛利率分別減少1.93%、2.16%。

扭轉(zhuǎn)“金字塔”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的真正障礙不是產(chǎn)能，而是品牌基因與渠道慣性。

另一方面，過去十年公司依賴“大商制”，大商為完成任務(wù)常低價(jià)串貨、傾銷，導(dǎo)致價(jià)格體系透明、終端利潤微薄，渠道推力衰減。

位于北京東城區(qū)、朝陽區(qū)的幾家京東酒世界門店卻呈現(xiàn)出不同景象。多位店員表示，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品單價(jià)區(qū)間主要集中在100-200元之間，其中百年陳釀“三?！毕盗斜憩F(xiàn)尤為突出。

這種局部的成功反襯出牛欄山整體高端化戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)：中高端產(chǎn)品動(dòng)銷乏力，表面是價(jià)格帶受阻，實(shí)質(zhì)是“場景消失”。

今年火爆全網(wǎng)的“牛碧桶”，是牛欄山探索“年輕化”路徑的一次嘗試。將牛欄山金標(biāo)陳釀與雪碧混合，加入冰塊、檸檬和薄荷的飲用方式，一定程度上打破了傳統(tǒng)白酒高度數(shù)、純飲的刻板印象。

然而，這種創(chuàng)新能否讓“流量”可持續(xù)，仍是未知數(shù)。年輕消費(fèi)群體展現(xiàn)出截然不同的酒精消費(fèi)偏好：低度酒、精釀啤酒、梅酒和果酒等，因其更豐富的口味和輕松的社交屬性，正持續(xù)稀釋傳統(tǒng)白酒的飲用場景。

順鑫農(nóng)業(yè)目前白酒業(yè)務(wù)面臨行業(yè)分化加劇、消費(fèi)場景萎縮、新品市場開拓和知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等四大風(fēng)險(xiǎn)。而牛欄山能否在這場行業(yè)洗牌中找到新的生存之道，取決于它能否真正理解并適應(yīng)這場結(jié)構(gòu)性變化。