二次元“氪金”天花板，誰(shuí)在為2600元一克的“痛金”買(mǎi)單？

記者 劉穎

年初買(mǎi)的1.3克蘋(píng)果元素“痛金”，不到一年漲了400元，高珊覺(jué)得，這是她所有為“熱愛(ài)”花的錢(qián)里，最保值的一筆。?

高珊是“二次元”愛(ài)好者。在購(gòu)買(mǎi)這一“痛金”前，高珊買(mǎi)過(guò)不少與游戲相關(guān)的銅制擺件、人物卡片、小克重金飾等周邊產(chǎn)品。?

最近，她發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)黃金飾品的價(jià)格已由年初的850元/克左右，漲至近1100元/克，她年初購(gòu)買(mǎi)的1.3克“痛金”也由1495元漲到了1897元。她覺(jué)得“在游戲里‘氪金’（指支付費(fèi)用），可能錢(qián)會(huì)‘打水漂’，但‘痛金’是實(shí)實(shí)在在能攥在手里的，既滿(mǎn)足喜好，還能有點(diǎn)保值作用。”?

她所提到的“痛金”，就是融入動(dòng)漫等IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）文化元素的黃金飾品。“痛金”，源自日本的“痛文化”概念。在二次元的語(yǔ)境中，在物品上添加動(dòng)漫元素以公開(kāi)表達(dá)喜好的行為會(huì)讓人感到“奇怪和夸張”，日語(yǔ)中的“痛”便有此含義。后來(lái)“痛”逐漸演變?yōu)槎卧后w公開(kāi)傳遞喜好的專(zhuān)屬標(biāo)簽。?

“痛金”的興起，源自供需兩端的轉(zhuǎn)變。從需求端看，一方面，當(dāng)下二次元產(chǎn)業(yè)興盛，艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)泛二次元用戶(hù)規(guī)模逐年增加，2024年中國(guó)泛二次元及周邊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5977億元；另一方面，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)，不再單純基于產(chǎn)品的實(shí)用屬性，而是傾向于為能夠帶來(lái)情感共鳴、心理慰藉、自我認(rèn)同等情緒價(jià)值的產(chǎn)品買(mǎi)單。?

從供給端看，金飾品牌也正面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。?

2025年以來(lái)，國(guó)際金價(jià)已累計(jì)上漲超40%，國(guó)內(nèi)金價(jià)漲幅在35%左右。9月16日，現(xiàn)貨黃金價(jià)格沖破3700美元/盎司大關(guān)，國(guó)內(nèi)黃金飾品的價(jià)格逼近1100元/克。?

割裂的是，上游金礦企業(yè)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，除個(gè)別企業(yè)外，下游傳統(tǒng)金飾品牌卻顯得步履維艱，有金飾品牌上半年?duì)I收暴跌43.92%。就在這冰火兩重天中，融合二次元IP的“痛金”異軍突起，成了年輕人情感與錢(qián)包的橋梁。這既體現(xiàn)了年輕人對(duì)于新型黃金飾品的喜愛(ài)，也昭示著黃金品牌想努力抓住年輕人的心，進(jìn)而加速轉(zhuǎn)型。?

黃金，這個(gè)最古老的保值資產(chǎn)，正通過(guò)與新潮的IP結(jié)合，演繹出新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。?

從“繞著走”到“搶著買(mǎi)”?

今年2月初，高珊的社交圈子里，一場(chǎng)圍繞黃金飾品的“曬單潮”悄然興起，群友們紛紛展示剛?cè)胧值奶O(píng)果元素“痛金”。當(dāng)看到別人也擁有了與游戲角色同款的“痛金”，高珊有些心動(dòng)。?

放在以往，商場(chǎng)一樓的金店是她刻意繞開(kāi)的區(qū)域，“總覺(jué)得黃金飾品設(shè)計(jì)老氣，和自己的喜好搭不上邊。”這次，她卻火速趕往線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)。?

讓高珊沒(méi)想到的是，這兩款蘋(píng)果元素“痛金”竟火到一貨難求的地步。一下午的時(shí)間，她連跑多家線(xiàn)下門(mén)店，得到的多是“庫(kù)存已空”的答復(fù)。直到最后一家門(mén)店工作人員告知“可嘗試調(diào)貨”，她才終于如愿買(mǎi)到這款“痛金”。?

蘋(píng)果元素“痛金”的火爆，與她“入坑”的一款女性視角的戀愛(ài)養(yǎng)成游戲《戀與深空》有關(guān)。在這款游戲中，名為“夏以晝”的角色收獲了包含高珊在內(nèi)的一些女性的喜歡，而“蘋(píng)果”是該角色的標(biāo)志性元素。“將‘痛金’戴在手上，就好像你喜歡的人物也一直在你身邊。”高珊說(shuō)。?

“主要是喜歡。其實(shí)‘痛金’挺難找的，官方聯(lián)名款很少。我曾花費(fèi)幾萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)游戲周邊產(chǎn)品，現(xiàn)在買(mǎi)‘痛金’也快‘氪’近萬(wàn)元了。”自稱(chēng)“老韭菜”的吳女士說(shuō)。?

早在2018年，她就買(mǎi)過(guò)HelloKitty聯(lián)名的痛金手繩和項(xiàng)鏈，“當(dāng)時(shí)金價(jià)不高，沒(méi)意識(shí)到后面會(huì)這么瘋狂，不然就多買(mǎi)點(diǎn)了。”?

與高珊一樣，吳女士也喜歡“夏以晝”這個(gè)角色。幾天前，她特意跑到線(xiàn)下金店，讓金店柜員按照這一角色的元素為她編制了一個(gè)黃金手繩。?

七夕那天，南京鵬欣水游城的商場(chǎng)大屏上播放了夏以晝的人物視頻，吳女士特意趕往線(xiàn)下和自己的同好們（二次元語(yǔ)境中，志趣相投的人）一起觀看。當(dāng)天，她上傳了自己拍到的現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面，并配以文案“和哥哥一起過(guò)七夕”。?

還在上初中的小陳最近在為買(mǎi)下關(guān)注已久的德拉科·馬爾福“痛金”做計(jì)劃。他說(shuō)：“我喜歡陪伴感強(qiáng)的東西，比如娃娃或者掛件，每天都能看到，實(shí)用又能給我?guī)?lái)安慰。”?

德拉科·馬爾福是《哈利·波特》中的一個(gè)角色，此前周生生推出的哈利·波特轉(zhuǎn)運(yùn)珠聯(lián)名款正式以這個(gè)角色為原型。但他坦言，自己還是初中生，沒(méi)收入，還在努力攢零花錢(qián)，年底用自己的積蓄落實(shí)上述計(jì)劃。?

與高珊、吳女士和小陳類(lèi)似，購(gòu)買(mǎi)“痛金”的往往是喜愛(ài)動(dòng)漫、游戲或其他IP的人。他們通常偏愛(ài)動(dòng)漫或游戲中的其中一個(gè)或多個(gè)角色，并且會(huì)購(gòu)買(mǎi)擺件、徽章、海報(bào)、人物卡片、娃娃等周邊產(chǎn)品。?

世界黃金協(xié)會(huì)2025年《中國(guó)金飾消費(fèi)者洞察》顯示，18至24歲人群的金飾擁有率已達(dá)62%，較2019年該協(xié)會(huì)調(diào)研的37%翻倍，年輕群體正成為“痛金”重要消費(fèi)群體。?

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅表示，據(jù)該機(jī)構(gòu)調(diào)研，“痛金”的核心消費(fèi)群體集中在18至35歲，多具備兩大特征：一是對(duì)二次元文化有濃厚興趣，二是家庭收入水平較高、流動(dòng)性資金充裕。?

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，隨著社會(huì)生活和工作節(jié)奏的加快，市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)情緒舒緩與精神滿(mǎn)足的消費(fèi)需求日益增多。情緒經(jīng)濟(jì)是一種新興經(jīng)濟(jì)模式，其核心在于以滿(mǎn)足消費(fèi)者情緒需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)功能價(jià)值向情緒價(jià)值的重心轉(zhuǎn)移。在情緒經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，消費(fèi)者在情緒經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)出對(duì)原創(chuàng)、新穎產(chǎn)品的偏好，以及對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的排斥。新穎的產(chǎn)品形態(tài)通過(guò)打破常規(guī)認(rèn)知，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感與驚喜感，轉(zhuǎn)移對(duì)壓力源的注意力，實(shí)現(xiàn)情緒的即時(shí)疏導(dǎo)。同時(shí)，獨(dú)特產(chǎn)品天然具備社交話(huà)題屬性，能成為消費(fèi)者表達(dá)情緒狀態(tài)、尋找圈層共鳴的“社交貨幣”。?

“痛金團(tuán)”?

方女士8月購(gòu)買(mǎi)了一款具有《光與夜之戀》中的角色元素的足金串珠，0.8克售價(jià)1280元，折算每克1600元，比同期普通足金貴了近500元。?

痛金很美，錢(qián)包很“痛”。這是不少消費(fèi)者的直觀感受。盡管消費(fèi)者能夠接受一定溢價(jià)的“痛金”產(chǎn)品，但在高金價(jià)、高溢價(jià)的背景下，也讓一些人直呼吃不消。?

與傳統(tǒng)按克計(jì)價(jià)的黃金不同，“痛金”多采用一口價(jià)模式，折算單價(jià)遠(yuǎn)超常規(guī)金飾。老廟黃金推出的《天官賜福》聯(lián)名金鈔，重量?jī)H0.2克，售價(jià)卻達(dá)520元，若按重量折算，每克價(jià)格高達(dá)2600元；再參考2025年8月底的市場(chǎng)金價(jià)，周生生與泡泡瑪特合作的Dimoo系列轉(zhuǎn)運(yùn)珠，單顆重量1.34克，對(duì)應(yīng)每克價(jià)格約1985元。 “但并非所有角色都有對(duì)應(yīng)的‘痛金’，大多數(shù)角色沒(méi)有官方合作的產(chǎn)品。”吳女士提到，正因此，她們常常會(huì)去尋找對(duì)應(yīng)的“痛金團(tuán)”。?

據(jù)她介紹，“痛金團(tuán)”一般由玩家自發(fā)組織，往往未取得IP授權(quán)，團(tuán)員共同提供角色元素設(shè)計(jì)稿、平攤開(kāi)模與制作費(fèi)用。“這種團(tuán)可遇不可求，還可能因人數(shù)不夠‘流團(tuán)’。”她提到，多數(shù)團(tuán)長(zhǎng)不從中盈利；“痛金團(tuán)”將建模、開(kāi)模費(fèi)用均攤后，產(chǎn)品每克價(jià)格約為1000元。?

吳女士稱(chēng)，團(tuán)長(zhǎng)通常是珠寶從業(yè)者或資深玩家，他們需要“實(shí)力自證”后，才能主動(dòng)發(fā)起“痛金團(tuán)”。以《戀與深空》為例，團(tuán)長(zhǎng)需展示角色牽絆度或游戲氪金數(shù)額，“一般氪1.5萬(wàn)元會(huì)有官方萬(wàn)氪禮盒，有禮盒的會(huì)被默認(rèn)為有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)誠(chéng)意”。“痛金團(tuán)”的合作工廠(chǎng)多為深圳水貝黃金市場(chǎng)的商家，由團(tuán)長(zhǎng)與其進(jìn)行對(duì)接。參團(tuán)流程也較為特殊，團(tuán)員需要通過(guò)微店向團(tuán)長(zhǎng)預(yù)付全款，并提前確認(rèn)收貨才算參團(tuán)成功，團(tuán)長(zhǎng)再聯(lián)系工廠(chǎng)下單。?

“我們最害怕的就是團(tuán)長(zhǎng)跑路，畢竟錢(qián)已經(jīng)付出去了，后續(xù)全靠信任。”吳女士稱(chēng)，更為關(guān)鍵的是，“痛金團(tuán)”產(chǎn)品通常要求“只退不換”，即使出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，也需要團(tuán)長(zhǎng)與工廠(chǎng)溝通調(diào)換，因此消費(fèi)者維權(quán)難度較大。?

吳女士說(shuō)，她已經(jīng)參與過(guò)幾個(gè)“痛金團(tuán)”，至今還沒(méi)被“騙”過(guò)。?

北京市盈科律師事務(wù)所合伙人張樹(shù)貴提示，“痛金團(tuán)”可能面臨三個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)：第一，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)方面看，可能涉及涉嫌著作權(quán)侵權(quán)以及商標(biāo)侵權(quán)；第二，如果“痛金團(tuán)”的規(guī)模較大，違法所得數(shù)額較大達(dá)到法定標(biāo)準(zhǔn)或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，團(tuán)長(zhǎng)可能涉嫌侵犯著作權(quán)罪，面臨刑事處罰，也有可能涉嫌非法經(jīng)營(yíng)；第三，從消費(fèi)者角度看，存在預(yù)付款風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和維權(quán)困難，團(tuán)長(zhǎng)身份信息不明、交易流程不規(guī)范，消費(fèi)者舉證難、維權(quán)成本高。?

金飾品牌押注?

“痛金”興起，是金價(jià)飆漲的紅利，但這并未實(shí)打?qū)嵉貍鬟f給金飾品牌。?

綜合多家黃金行業(yè)上市公司2025年上半年財(cái)報(bào)，上游金礦企業(yè)直接受益于價(jià)格上漲，業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼。例如，山東黃金上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入567.66億元，同比增長(zhǎng)24.01%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)28.08億元，同比激增102.98%。?

反觀下游金飾品牌，則普遍面臨困境。老鳳祥上半年?duì)I業(yè)收入同比減少16.52%，降至333.56億元；凈利潤(rùn)為12.2億元，同比下滑13.07%，這是其近五年來(lái)，其半年度凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。周大生上半年?duì)I業(yè)收入為45.97億元，同比暴跌43.92%，凈利潤(rùn)下滑1.27%。?

世界黃金協(xié)會(huì)《2025年二季度中國(guó)黃金市場(chǎng)回顧與趨勢(shì)分析》顯示，2025年上半年，金飾消費(fèi)需求總量降至194噸，同比下降28%。?

一方面，金價(jià)高位讓消費(fèi)者望而卻步，不少人選擇“持幣觀望”；另一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，多以“婚慶”“保值”為核心賣(mài)點(diǎn)，難以吸引追求個(gè)性化、情感化的年輕群體。在此背景下，“痛金”成為傳統(tǒng)金飾品牌的轉(zhuǎn)型突破口。?

張毅提到，近幾年黃金價(jià)格持續(xù)攀升，但常規(guī)黃金制品銷(xiāo)售渠道未同步受益，文化題材黃金飾品的銷(xiāo)售表現(xiàn)則相對(duì)更佳，這也推動(dòng)行業(yè)探索黃金制品的產(chǎn)品創(chuàng)新方向。?

老鳳祥在7月30日發(fā)布的投資者關(guān)系記錄表中提到，公司將密切關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和偏好的變化，牢牢把握國(guó)潮新品增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求、偏好、習(xí)慣變化的研究，深挖品牌文化內(nèi)涵，精耕創(chuàng)新研發(fā)，不斷延伸和豐富原創(chuàng)設(shè)計(jì)精品。?

很多“二次元”年輕人愿意為有溢價(jià)的“痛金”買(mǎi)單。灼識(shí)咨詢(xún)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，56.2%的泛二次元用戶(hù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)周邊產(chǎn)品，84%的用戶(hù)愿為限量款支付溢價(jià)。這一消費(fèi)特征在黃金與二次元結(jié)合的“痛金”市場(chǎng)中得到充分體現(xiàn)，黃金的稀缺性與保值性進(jìn)一步放大了這一趨勢(shì)。?

周大生聯(lián)名《戀與深空》推出的夏以晝蘋(píng)果元素黃金吊墜被“搶購(gòu)一空”；周大福與國(guó)產(chǎn)游戲《黑神話(huà)：悟空》合作的系列產(chǎn)品零售額已超1.5億元，與Chiikawa聯(lián)名的金章掛件單價(jià)高達(dá)2800元/克；老鳳祥與《圣斗士星矢》聯(lián)名產(chǎn)品上市兩周銷(xiāo)售近億元。近期，泡泡瑪特旗下獨(dú)立珠寶品牌popop也發(fā)售首個(gè)足金系列，開(kāi)售便被不少人圍觀。?

除了IP聯(lián)名，部分品牌還從“消費(fèi)場(chǎng)景”切入，降低年輕群體的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。貴金屬綜合服務(wù)商金雅福相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在消費(fèi)水平下行的當(dāng)下，年輕人對(duì)黃金的關(guān)注度提升，但對(duì)高克重產(chǎn)品避而遠(yuǎn)之，小克重投資金成為新方向。以該品牌“吉字金”為例，靈感源自中國(guó)最早的貨幣郢爰——古人使用郢爰時(shí)，會(huì)將其切割成小塊作為貨幣，因此“吉字金”也被稱(chēng)為“巧克力金”。產(chǎn)品在保留“趣味攢金”屬性的同時(shí)，融入中國(guó)吉祥文化中的合體字符號(hào)，將節(jié)氣楹聯(lián)中的合體字印在1克金上，“一個(gè)字就是一句祝福語(yǔ)，讓攢金變成‘?dāng)€福氣’”。?

張毅提到，“痛金”產(chǎn)品類(lèi)型不會(huì)是曇花一現(xiàn)。目前已有部分知名品牌跳出傳統(tǒng)黃金首飾、金條的產(chǎn)品框架，轉(zhuǎn)向?yàn)辄S金制品賦予更高文化價(jià)值、探索創(chuàng)新業(yè)態(tài)的發(fā)展方向。從市場(chǎng)前景來(lái)看，黃金制品市場(chǎng)未來(lái)極具潛力——尤其是隨著情緒消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，年輕人對(duì)情感載體與個(gè)性化產(chǎn)品的需求長(zhǎng)期存在，“痛金”仍具備強(qiáng)大的市場(chǎng)空間。未來(lái)，市場(chǎng)焦點(diǎn)也應(yīng)從當(dāng)前的行業(yè)亂象，轉(zhuǎn)向?qū)P內(nèi)核的深度挖掘以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)進(jìn)一步提升設(shè)計(jì)工藝與產(chǎn)品品質(zhì)，全面滿(mǎn)足消費(fèi)者在投資、特定節(jié)點(diǎn)禮品需求以及個(gè)性化消費(fèi)等多方面的訴求。?